Oprichter Yvan Lippens werkt aan een doorstart van diepvriesketen O’Cool.
Het zijn zwarte weken voor de oprichter en zaakvoerder van diepvriesketen O’Cool, Yvan Lippens. De keten ontstond 30 jaar geleden in de diepvrieskamer van zijn vader, een aardappelverwerker. Nu moet hij bescherming aanvragen tegen zijn schuldeisers na een mislukte herpositionering.
“Dit wens ik mijn ergste vijand zelfs niet toe”, zegt Yvan Lippens tijdens een gesprek in de hoofdzetel van O’Cool in Drongen bij Gent. O’Cool had het de afgelopen jaren niet onder de markt, onder meer omdat supermarkten hun diepvriesaanbod hebben uitgebreid. Toch was het verrassend dat het bedrijf gebruik wil maken van de wet-continuïteit ondernemingen om zich tegen schuldeisers te beschermen. De winkels blijven ondertussen open.
“Ik kan niet veel zeggen over de procedure. We werken heel hard aan een oplossing en praten met verschillende partijen”, gaat Lippens voort. “Onlangs werd het voor ons zeer moeilijk. Van op de ene op de andere dag werden de geldkranen dichtgedraaid, net op het moment dat de lonen moesten worden uitbetaald. Tja, dan staat er opeens een metersdikke betonnen muur in de weg.”
De oorzaak van de problemen ligt bij een herpositionering die niet genoeg aansloeg bij het publiek. Sowieso is het een moeilijke branche. In tegenstelling tot de buurlanden, staat de Belgische consument nog altijd weigerachtig tegen diepvriesvoeding. Tot voor begin 2012 had O’Cool naast een groot diepvriesaanbod, ook nog een delicatessenassortiment in de droge voeding. De voorbije jaren begon Lippens te merken dat de droge voeding een blok aan het been werd. Supermarktketens begonnen ook speciale kruiden en specialiteiten aan te bieden tegen scherpe prijzen. “Bovendien kregen we in de droge voeding een dure prijsperceptie. Uit marktonderzoek bleek ook dat die afstraalde op het diepvriessegment, goed voor 90 procent van onze omzet.”
In juli 2011 begonnen Lippens en zijn team aan een herpositionering te werken. De droge voeding zou uit de rekken verdwijnen omdat O’Cool zich daar niet genoeg kon onderscheiden. Het diepvriesassortiment werd fors uitgebreid, tegen lagere prijzen en met veel promoties om klanten naar de winkel te lokken. Een echte prijzenslag met supermarkten ging het niet aan, maar het probeerde heel dicht de concurrentie te volgen. Vanaf begin 2012 pakte O’Cool daarmee uit. Afgelopen zomer begon de omzet te sputteren. “Goede weken werden afgewisseld met turbulente weken”, vertelt Lippens. “Het stoort mij enorm dat de herpositionering wordt omschreven als paniekvoetbal. Er ging maanden voorbereiding aan vooraf. Iedereen van het hoogste niveau tot het personeel in de winkel is bij het proces betrokken geweest en heeft keihard gewerkt.”
Introvert, maar minzaam
O’Cool is 30 jaar geleden door Lippens opgestart. “Mijn vader had een aardappelverwerkend bedrijf, Superpatat, en mocht de distributie doen voor McCain in België. Er was daar een kleine diepvrieskamer voor nodig en zo kon ik beginnen met een beperkt aanbod. Met de hulp van mijn vader had ik snel een drietal diepvrieswinkels in het Gentse voor particuliere en professionele klanten. In 1988 waren dat er al een tiental. Daarnaast kwam er een groothandel voor catering en een tradingbedrijf voor de aankoop van containers met bijvoorbeeld kreeft. Die drie activiteiten draaiden goed, maar vereisten elk heel wat cash. Ik moest een keuze maken. In de groothandel waren ondertussen andere concurrenten gekomen en verminderden de marges.” Lippens concentreerde zich op de diepvrieswinkels en nam in 2005 sectorgenoot Covee over. Nu telt de keten 107 vestigingen en ongeveer 500 werknemers. In 2010, de meeste recente officiële cijfers, draaide het een omzet van 101 miljoen euro.
Lippens heeft de expansie van O’Cool altijd op eigen kracht gedaan. “Participaties waren niet aan hem besteed. Hij is iemand die de touwtjes graag in handen houdt”, bevestigt Jan De Nys van winkelvastgoedbevak Retail Estates. Lippens huurt er een tiental locaties en zit ook in de raad van bestuur als onafhankelijk bestuurder. “Ik heb ontelbare zaterdagen met hem aan de lijn gehangen toen hij het land doorkruiste om locaties voor ons te bekijken. Hij heeft de voorbije twaalf jaar een enorme bijdrage geleverd. Misschien een beetje introvert, maar een heel minzame man.” Ook anderen typeren Lippens als iemand die leeft voor zijn zaak. “Ik vind dat je als zaakvoerder het goede voorbeeld moet geven. Als ik de lat hoog leg voor anderen, dan moet die dubbel zo hoog liggen voor mezelf”, zegt Lippens.
Stijn Fockedey
