‘We staren ons blind op de milieuwinst die CO2-neutrale, traceerbare of recycleerbare producten ons beloven’

Het Nederlandse platform Innovatie In Marketing nomineerde enkele weken geleden het boek Speak up now! Marketing in times of climate crises van Wim Vermeulen voor de PIM Literatuurprijs 2023. Dat vind ik hoopgevend nieuws, mede omdat ik marketing lang associeerde met een trukendoos die op onbewuste driften van burgers inspeelt, om hen tot blinde consumptie te verleiden. Het is dus een verademing, dat marketeers hun kennis en kunde op duurzame consumptie loslaten. Toch ben ik benieuwd. De klimaatcrisis komt voort uit economische praktijken die twee eeuwen de tijd hadden om zich in onze levensstijl, infrastructuur, mentaliteit en wetgeving in te nestelen. Wat vermag marketing daartegen?

Als we steeds meer producten met hernieuwbare energie maken, zal dat ons alleen redden mits het gebruik van fossiele energie daalt.

De boodschap van Speak up now is glashelder. Een analyse van planetaire rampen en evoluerende consumentenverwachtingen toont aan dat de tijd rijp is voor klimaatneutrale producten en diensten. Marketing kan helpen de barrières tussen weifelende consumenten en duurzame goederen weg te nemen, met betaalbaarheid, kennis en gemak als sleutels. Overtuig mensen dat ze met hun duurzame aankoop geld besparen, leg goed uit waarom dat groene product van superieure kwaliteit is, en maak de keuze makkelijk door bijvoorbeeld alleen nog het schone alternatief te verkopen en de oude, vervuilende versie uit de handel te halen. En dan duimen dat straks iedereen alleen nog spullen koopt met een geringe CO2-afdruk, volstrekt circulair en in faire condities geproduceerd.

Een tijd terug werkte ik mee aan een onderzoek in de circulaire economie. Een medewerker van Umicore vertelde dat ze alle machines hadden om schaarse materialen uit oude gsm’s te recycleren, maar dat die mini-mijntjes helaas hun weg naar het bedrijf niet vonden. Voor schroothandelaren is het winstgevender om elektronisch afval te dumpen in Afrika en Azië, waar de milieuregels losser en de lonen infaam laag zijn. Ook klimaatneutrale spullen blijven in de wurggreep van een marktsysteem dat geld boven sociale en milieuwinst laat primeren. We worden ertoe verleid onze mobieltjes om de paar jaar te vervangen; fast fashion verkort ‘seizoenen’ zelfs tot luttele maanden. Een recyclagebedrijf als Fost Plus heeft geen financieel belang bij hergebruik of preventie van verpakkingen. Of het nu om groene producten gaat of niet, de totale stroom aan materialen en energie blijft groeien en de grenzen van onze planeet worden verder overschreden.

Telkens weer komt het hierop neer: we staren ons blind op de milieuwinst die CO2-neutrale, traceerbare of recycleerbare producten ons beloven. Voeg daar gerust nog wat aaibare adjectieven toe. Zo verliezen we het grotere systeem uit het oog, dat productiegroei en geldwinst najaagt, en een veel grotere impact heeft dan de kwaliteiten van producten op zich. Als we steeds meer producten met hernieuwbare energie maken, zal dat ons alleen redden mits het gebruik van fossiele energie daalt. Jaagt marketing de globale productie, distributie en gebruik van groene producten aan, dan moet dus ook het aanbod van duurzame materialen en energie steeds sneller stijgen, zo niet blijft het dweilen met de kraan open.

Groene marketing is een enorme stap vooruit; alleen brengt ze pas echt redding als ook het globale verhaal verkocht raakt. Hoe leg je beleidsmakers uit dat repareren en recycleren arbeidsintensief is, en dat voor de betaalbaarheid van circulaire producten de lasten op arbeid dus omlaag en die op materialen omhoog moeten? Hoe overtuig je weifelende burgers dat je ook zonder het bezit van almaar meer spullen een fijn leven kunt hebben? Hoe geef je mensen het inzicht mee dat onze economie maar gezond blijft, als ze het planetaire ecosysteem herstelt? Hoe overtuig je bedrijven ecologie en sociale rechtvaardigheid tot hun missie te maken? Aan het werk, marketeers!