Wat als de influencer het verknalt? ‘Merken mogen zich niet blindstaren op het charisma en de vele volgers’

Het is een oud marketingcliché dat ook slechte reclame gewoon reclame blijft voor je merk. Maar wat als een influencer of een invloedrijke CEO zich op minder fraai gedrag laat betrappen? “Het risico op merkschade door een influencer is kleiner wanneer je een loepzuiver bedrijf creëert.”

‘Vanavond nog wat slaperig, maar als ik wakker ben, ga ik death con 3 op het Joodse volk.’

Het is niet meteen wat je als Duits schoenenmerk wilt lezen op wat toen nog Twitter heette, maar toch overkwam het adidas in het najaar van 2022. De antisemitische berichten kwamen van de artiest Kanye West – officieel ‘Ye’ – die vanaf 2013 met zijn succesvolle schoenenlijn Yeezy verbonden was aan adidas. De Yeezy-schoenen leverden adidas per jaar naar schatting 2 miljard dollar op, waarvan een tiende terugstroomde naar de rapper.

Na de uitlatingen van West zette adidas de samenwerking per direct stop en liet het weten een kwart miljard dollar minder winst te verwachten. Toch baarde vooral de reputatieschade het merk zorgen. Kanye West was geen toevallige influencer die af en toe een nieuw paar schoenen promootte, maar het gezicht van het vlaggenschip van adidas.

“Het heeft adidas enorm geholpen dat het zeer snel schoon schip heeft gemaakt”, zegt Tom Van den Bergh, de CEO van het reclamebureau RCA en de auteur van het boek Beyond Brands. “Het merk sloeg mea culpa, offerde Kanye op en kon daarna voort.

“Al stemt wat er met Yeezy gebeurd is tot nadenken. Merken mogen zich niet blindstaren op het charisma en de vele volgers van een influencer. Marketeers moeten ook heel bewust nadenken over de waarden die ze overhevelen van een beroemdheid naar een merk. Als het fout loopt met een influencer, is een merk daar misschien te weinig bewust mee omgesprongen.”

Tribale merken

Ook Fons Van Dyck, de managing director van Think BBDO en de auteur van onder andere De Onsterfelijke Onderneming, ziet op middellange termijn weinig problemen voor adidas. “Veel hangt af van hoe sterk een merk gekneed is door de persoon die in opspraak komt. Vaak is de cultuur van de bedrijven, die verstrengeld zijn met een sterke persoonlijkheid, niet door die persoon gevormd. Kanye West heeft adidas niet cultureel gevormd, maar dat is bijvoorbeeld wel het geval voor Elon Musk met Tesla en Steve Jobs met Apple.

“Dichter bij huis was Conner Rousseau een sterker merk dan Vooruit. Rousseau heeft die partij naar zijn beeld en gelijkenis gemaakt. Na zijn vertrek als voorzitter zal blijken hoe sterk het merk Vooruit is.”

Lees verder onder de foto

Voor zulke merken is de uitdaging het grootst wanneer het gezicht wegvalt of zelfs overlijdt, zoals Steve Jobs bij Apple. Maakt die persoon een misstap, dan zie je vaak een reactie dan bij adidas, die wat paradoxaal lijkt, merkt Fons Van Dyck op.

“Als dat type leiders in de problemen komt, dan sluit de kring zich bijna als in een sekte. We spreken dan ook soms van tribale merken”, zegt hij. “Het merk bouwt een verdedigingslinie op, zoals we ook bij Vooruit hebben gezien. Rousseau ging het voorbije jaar tweemaal door een crisis, maar zowel bij het vermeende wangedrag als bij de racistische uitspraken sloot de partij haar rangen. Finaal hield Rousseau de eer aan zichzelf door op te stappen.”

Als verklaring voor de tribale reactie wijst Van Dyck op een sterke, soms emotioneel geladen afhankelijkheidsrelatie tussen een merk en zijn leidersfiguur. “It’s my way or the highway”, zegt hij. “De biografie van Walter Isaacson over Elon Musk legt dat zeer duidelijk bloot. Dat type leiders heeft blinde volgers die alles kopen en alles voor hun idool overhebben. De band is niet rationeel te verklaren, het is vergelijkbaar met de blinde adoratie die je in de muziek ziet voor figuren als Elvis Presley en Madonna. Dat is soms onbegrijpelijk voor de buitenwereld.”

Flinterdunne lijn

Voor adidas viel de schade na de Kanye-saga mee, terwijl Vooruit nog moet afwachten hoe sterk de voorvallen met Conner Rousseau, en zijn ontslag, de verkiezingsresultaten zullen beïnvloeden. Maar niet elk merk heeft de luxe van een leider die bewonderend wordt gevolgd of van een influencer die het relatief makkelijk aan de kant kan schuiven na een incident.

“Ik denk vooral aan de vele bedrijven waarvan het merk sterk verweven is met de founding father”, zegt Fons Van Dyck. “Van Ford, Renault en Citroën tot Dior, Yves Saint-Laurent en Louis Vuitton. Het gebruik dat bedrijven de naam van de oprichter krijgen, gaat terug tot het einde van de negentiende eeuw. Het wordt een reputatiekwestie wanneer die persoon maatschappelijke standpunten inneemt. Wanneer spreekt het boegbeeld in naam van het bedrijf en wanneer in eigen naam? Dat is een flinterdunne lijn.

“Daarin zien we de jongste jaren in Vlaanderen een duidelijke evolutie, met dank aan mensen als Jef Colruyt en Jacques Vandermeiren, die op het gebied van duurzaamheid duidelijke stellingen hebben ingenomen. Bedrijfsleiders die dat doen, moeten goed nadenken hoe ze het evenwicht bewaren op de momenten dat ze buiten de comfortzone van hun onderneming treden.”

Van Dyck verwijst naar Paul Polman, de Nederlander die van 2009 tot 2019 de CEO van Unilever was. Polman zette zwaar in op duurzaamheid en introduceerde in 2011 het Unilever Sustainable Living Plan. “Hij reisde de wereld af om zijn visie uit te dragen, ging met de Verenigde Naties op stap en nam scherpe standpunten in, maar intussen bleven de resultaten van Unilever achterop. Op zo’n moment is het goed dat er naast Paul Polman ook een raad van bestuur is, die hem daarop kan wijzen en hem kan verzoeken iets anders te doen.”

Wrexham

Een sterk bestuursorgaan kan bedrijven helpen een invloedrijke leidersfiguur goed te omkaderen, maar Tom Van den Bergh wil die lijn graag doorgetrokken zien in het hele bedrijf. “Het risico op merkschade door een influencer is kleiner wanneer je een loepzuiver bedrijf creëert”, zegt hij. “Dat betekent, een bedrijf met een duidelijk merk en een duidelijk verhaal, belichaamd door een sterke leidersfiguur en gedragen door een goed bestuurd bedrijf. Het geven van een duidelijke betekenis aan je merk is de beste garantie die je kunt inbouwen. Het zorgt voor een solide basis, waarmee je verder kunt als er toch iets negatief gebeurt met je influencer.”

‘Wanneer spreekt een boegbeeld in naam van het bedrijf en wanneer in eigen naam? Dat is een flinterdunne lijn.

Van den Bergh verwijst naar de manier waarop Pieter Zwart de opkomst en het verhaal van Coolblue heeft belichaamd, maar ziet ook meer verrassende voorbeelden. De Hollywood-acteurs Ryan Reynolds en Rob McElhenney kochten twee jaar geleden de zieltogende Britse voetbalclub Wrexham. Het tweetal haalde de op twee na oudste club ter wereld weg uit de onderste regionen van het Britse voetbal. Tegelijk bouwden ze vanuit hun invloedrijke positie een solide en mediagenieke basis op. TikTok werd de shirtsponsor, de club kreeg met Welcome to Wrexham een docuserie en maakte haar intrede in het populaire game FIFA. “Het is een ingenieus voorbeeld van hoe je de aandacht die je krijgt omvormt tot een degelijke basis voor een organisatie. De club heeft een duidelijk verhaal en een nieuwe fanbasis.”

Een laatste en minder geadviseerde manier om als merk te anticiperen op negatieve aandacht voor een influencer, is de controlereflex. Zo deden onder meer Calvin Klein en Prada al een beroep op de diensten van Lil Miquela, een computergegenereerde influencer op sociale media met een uitgebreide fanbasis. De kans op incidenten neemt daardoor gevoelig af, maar of je er een ‘loepzuiver’ bedrijf op kunt bouwen, is een andere vraag. Misschien dan toch maar wat meer risico nemen met een sterke leider van vlees en bloed?