Taylor Swift wil van haar fans levende reclameborden maken

Taylor Swift is vastbesloten de komende tijd het internet te domineren om haar populariteit te verzilveren. De tot popster omgeschoolde countryzangeres wil haar nieuwe album maximaal doen renderen.

Het werd twee weken geleden even ongewoon stil op de Facebook-pagina en de andere officiële onlineprofielen van Taylor Swift. Alle inhoud werd zelfs gewist. ‘s Werelds best betaalde popster, volgens het magazine Forbes, heeft haar roem grotendeels te danken aan de ingenieuze manier waarop ze het internet gebruikt om zichzelf te verkopen en te communiceren met haar miljoenen fans. De kortstondige black-out bleek de voorbode voor de lancering van een nieuw nummer en de onlinepromotie van Reputation, haar nieuwe album dat in november uitkomt. De 27-jarige popster is vastbesloten haar gigantische fanbase de komende maanden op te zwepen met stunts en van hen levende reclameborden te maken.

T-shirts en andere merchandise kopen of over Swift praten op sociale media levert bijvoorbeeld punten op. Het bestellen van haar album nog het meest van al. Daardoor krijgt een fan voorrang bij de ticketverkoop voor haar nieuwe tournee in 2018. Swift kan haar fans tegen elkaar uitspelen en de kassa meerdere keren doen rinkelen, omdat ze steevast volle zalen trekt. De tournee voor haar vorige album, 1989, draaide wellicht een omzet van meer dan 250 miljoen dollar.

Dat is slechts een van de vele records die Swift de voorbije tien jaar deed sneuvelen. Vorig jaar was ze bijvoorbeeld de best verdienende artiest met een inkomen van 170 miljoen dollar. Voor de aankondiging van Reputation schatte Forbes haar inkomsten voor dit jaar op 44 miljoen. Voor een nieuw record is het wellicht wachten tot 2018, wanneer haar tournee begint. Maar het magazine zal de prognose voor 2017 binnenkort ongetwijfeld fors naar boven bijstellen.

Country voor tienermeisjes

Voor het beheer van haar vermogen, enkele honderden miljoenen dollars, wordt Swift geholpen door haar ouders. Zij zijn nog altijd de spilfiguren in haar zakelijke entourage. Beiden zijn financieel goed onderlegd. Haar vader was een zakenbankier bij Merril Lynch en haar moeder was lang marketingdirecteur van een investeringsfonds. Ze leefden voor de carrière van hun dochter en verhuisden voor de veertienjarige Taylor naar Nashville, het mekka van de countrymuziek.

Swift ging daar uiteindelijk in zee met een klein, opstartend label, waar haar ouders ook in investeerden. Dat gaf haar voldoende vrijheid om zelf enkele nummers te schrijven voor haar debuutalbum Taylor Swift. Het kreeg bij de lancering in 2006 goede recensies en werd een commercieel succes. The New Yorker schreef in 2011 dat Swift een markt aanboorde die de klassieke labels hadden genegeerd: country voor tienermeisjes.

Daarna volgden drie andere countryalbums, maar het was al lang duidelijk dat Swifts ambities het genre overstegen. Voor 1989 koos ze resoluut voor popmuziek, tegen het advies van haar entourage in. Haar label vreesde dat ze haar countryfans zou bruuskeren. Die vrees bleek onterecht. 1989 had een enorm succes en Swift werd een wereldster. Er was niets aan het toeval overgelaten. Swift kreeg de hulp van onder meer Max Martin, een Zweedse ex-metalzanger en componist die sinds eind jaren negentig de hofleverancier was voor elke artiest die een wereldhit wilde scoren.

Buzz opdrijven

Swift belandde dankzij 1989 in het zeer elitaire kransje van artiesten die, in tijden van streaming en illegale downloads, wel nog miljoenen exemplaren van hun albums verkochten. Bij de lancering in 2014 haalde ze zelfs al haar muziek bij de streamingdienst Spotify weg. Voor Swift ging het conflict niet over de fors lagere royalty’s bij streaming. Het was in de eerste plaats een principekwestie: de gratis formule met advertenties van Spotify waar haar een doorn in het oog. Swift vond het niet kunnen dat niet betalende gebruikers onbeperkt naar haar muziek konden luisteren. Spotify wilde haar muziek in het gratis aanbod houden om nieuwe gebruikers aan te trekken en wilde eerst niet van wijken weten.

Begin dit jaar heeft Spotify een regeling uitgewerkt waarbij artiesten muziek kunnen voorbehouden voor betalende gebruikers. Swift zette haar catalogus wel pas deze zomer weer online. Iedereen zag daar een manoeuvre in om de release van het album van haar aartsrivale Kate Perry te dwarsbomen. Maar het had dus nog een ander doel: de buzz rond haar persoon opdrijven.