Stephane Vermeiren (Rabobank.be): eerst marketeer, dan CEO

Stephane Vermeiren is CEO van de internetbank Rabobank.be. Maar hij voelt zich vooral marketeer.

Stephane Vermeiren (46) is sinds september 2006 algemeen directeur van Rabobank.be, een van de eerste internetbanken in ons land. Hij kwam in januari 2003 in dienst als hoofd marketing. “Ik ben in de eerste plaats marketeer, dan CEO en dan bankier”, zegt hij. “Ik breng marketing binnen in alle afdelingen. Marketing moet operationeel zijn.” Als voorbeeld noemt hij de aanpassing van het contactcentrum. “Dat was aanvankelijk een heel administratieve dienst. Toen hebben we iemand aangetrokken die wist wat contactcentra moeten zijn. Nu is het een halve marketingafdeling. Het zet campagnes op, is proactief, klantgericht, klantgedreven. Daar is een systeem voor nodig en dan moet de IT-afdeling mee aan de kar trekken.”

Transparantie

Menselijkheid is een van de succesfactoren, zegt Vermeiren. “Dat lijkt een contradictie, want een internetbank is per definitie afstandelijk. We streven er bewust naar de bank een gezicht te geven. We gebruiken de foto’s van onze mensen in onze communicatie. In ons magazine willen we samen warmte uitstralen, echt zijn.” Maar waar het vooral om gaat, is relevantie en transparantie. “Dat is op internet noodzakelijk, anders heb je geen leads, geen klanten en geen cross-selling. Je moet kort en bondig zijn. Een getrouwheidspremie? Waarom niet direct een hoge basisrente? Ook de manier waarop we communiceren is helder en duidelijk, zelfs al is het negatief. Daalt de rente, dan sturen we liever een persbericht uit dan niets te zeggen en de klant het zes maanden later laten ontdekken.”

Die aanpak heeft Rabobank.be geen windeieren gelegd. De bank heeft meer dan 240.000 klanten (in 2006 waren er dat nog maar 60.000) en het aanvankelijke verlies is in winst omgezet. Met de campagnes won de bank marketing- en reclameprijzen zoals een Cuckoo Award (direct marketing), een IAB-Award (interactive advertising) en Effies (in 2006 voor de lancering in Nieuw-Zeeland en in 2009 voor de herlanceringscampagne in ons land).

Inspiratie

Stephane Vermeiren studeerde toegepaste economische wetenschappen aan de Universiteit Gent en volgde daarna de speciale licentie marketing (SLM). Een van de mensen die hem inspireerde, was wijlen Johan Mussche (Spector), zijn oom. “Ik deed enkele jaren vakantiewerk bij hem. Hij geloofde sterk in marketing. Daar kreeg ik de smaak van marketing en direct marketing te pakken. Direct marketing stond in die tijd voor mij voor het versturen van veel brieven. Mijn oom heeft me de andere kant getoond: de juiste boodschap naar de juiste persoon op het juiste moment. Dar was niet alleen efficiënt, het zorgde ook voor tevreden klanten.”

Hij startte zijn carrière bij Nielsen in 1990 en stapte in 1992 over naar Sopres (nu Bisnode Belgium). In 1997 ging hij aan de slag bij De Persgroep als marketingmanager magazines. Midden 2000 was hij terug bij Sopres voor de opstart van het getrouwheidsprogamma Happy Days. In januari werd hij partner in Side by Side en deed loyaltyprojecten voor AXA en Canal+.

Eind 2002 kreeg hij een tip dat Rabobank aan een internetbank in ons land werkte. “Nog voor de lancering ben ik naar Rabobank gestapt met de vraag of ze een Belgische marketeer met ervaring in segmentatie en analyse nodig hadden. Die behoefte was er niet, maar kort na de lancering werd ik gebeld. In januari 2003 ben ik aan boord gekomen.”