Stef Meulemans: de Vlaamse pizzapaus

De Antwerpenaar Stef Meulemans heeft met Pizza Hut een restaurantimperium uitgebouwd. Nu rolt hij via zijn bedrijf Top Brands ook de bakkerijketen Paul uit in België. Maar vooral met het onlangs overgenomen Wasbar heeft hij grootse plannen.

Stef Meulemans (51) heeft al honderden restaurants feestelijk mogen openen, en donderdag voegt hij er nog een aan dat rijtje toe. In Kortrijk opent de eerste Vlaamse Paul, een Frans bakkerijmerk dat Top Brands in België uitbouwt. Daarmee sleutelt Meulemans discreet verder aan zijn imperium. Top Brands telt al ruim 230 vestigingen, goed voor 3500 jobs. In Frankrijk heeft Top Brands 115 Pizza Huts. In ons land heeft het er 107 plus tien vestigingen van Paul, een kruising van een bakkerij en een restaurant. Donderdag 1 oktober opent dus het nummer elf, en dit jaar komen er nog drie bij in het Brusselse. Bovendien heeft Top Brands drie vestigingen van Wasbar. Het kocht die prille keten van wassalons-cafés in juli.

Maar Meulemans is nog lang niet verzadigd. Voor het hoofdmerk Pizza Hut ziet hij voor België nog groei tot 140 à 150 vestigingen. “In Frankrijk is het potentieel nog groter. Daar kunnen we tussen 300 en 400 vestigingen uitkomen”, zegt Meulemans. Daarnaast ziet de CEO van Top Brands ruimte voor vijftig Pauls in ons land, en in Wasbar ziet hij een potentiële superketen. België kan dertig tot veertig Wasbars hebben, en Frankrijk tot 200. Voor heel Europa zouden dat er zelfs duizend kunnen zijn. “Als we erin slagen het concept op punt te stellen. De stichters hebben een uitstekende job gedaan in aankleding en positionering, maar het voedingsaanbod ontbreekt. Ik weet uit ervaring dat een keten van bars niet rendabel is.”

Meulemans wil snel schakelen met Wasbar. “Niet omdat we vrezen dat het concept gekopieerd wordt, want dat is toch niet te vermijden. Maar omdat is bewezen dat wie het eerst is, zich verzekerd weet van een comfortabele positie in de markt”, zegt Meulemans.

Hij begon in de jaren tachtig na zijn studies toegepaste economie en een MBA in Antwerpen vrijwel meteen bij Pizza Hut als marketing-assistent. “Helemaal onder aan de ladder, cijfers intikken en analyses maken”, herinnert hij zich. Met uitzondering van human resources heeft hij er alle departementen doorgelopen en werd hij achtereenvolgens verantwoordelijk voor Vlaanderen, België, België plus Nederland, en later ook Duitsland. In 1998 werd hij algemeen directeur voor de Benelux. Een jaar eerder had het Amerikaanse PepsiCo beslist de restaurantdivisie, met onder meer Pizza Hut, te verzelfstandigen. In 2001 besliste die groep alle eigen vestigingen te verkopen aan franchisenemers. Meulemans greep zijn kans en kreeg voor de overname van 38 vestigingen van Pizza Hut in België de steun van het Buy-Out Fund dat mee werd opgericht door Gimv. Zelf verwierf Meulemans 15 procent van de aandelen.

Vier jaar later volgde een tweede buy-out, waarbij KBC Investco, het latere KBC Private Equity, het Buy-Out Fund uitkocht. Ook de vijf andere leden van het management van Pizza Hut stapten toen in het kapitaal. Het management verwierf meteen 80 procent van de aandelen en richtte Top Brands op. In 2011 kochten ze de resterende 20 procent van KBC Private Equity.

In 2008 verwierf Top Brands de rechten voor de ontwikkeling van Paul in België. Een jaar later kocht het Pizza Hut Frankrijk, dat toen dicht bij de afgrond stond. “Dat is een echt turnaround-verhaal geworden.” Top Brands is al die tijd winstgevend gebleven. “Ook in de ergste crisisjaren, in een sector die het bijzonder moeilijk heeft gehad. En daar zijn we bijzonder trots op.” Dit jaar zal Top Brands een bedrijfskasstroom van ongeveer 10 miljoen euro draaien op een omzet van 160 à 165 miljoen. Meerderheidsaandeelhouder Meulemans prijst zich intussen gelukkig dat de co-managers van het eerste uur nog aan boord zijn. “We weten wat we aan elkaar hebben, en dat is een enorme troef. Ik zeg niet dat we nooit panikeren, maar als dat zo is, is het van korte duur (lacht).”

Meulemans is ook al ruim acht jaar voorzitter van de Bemora, de federatie van de restaurantsector. Dat die het lastig heeft, is geweten. “De crisis van 2009 heeft er echt ingehakt, omdat etentjes een van de eerste zaken zijn waarop consumenten besparen. Wij hopen allemaal dat er weldra toch een initiatief komt van de regering om de loonkosten naar beneden te krijgen”, stelt de Club Brugge-fan.