Reclamemaker Erik Kessels: ‘Perfectie is meer van hetzelfde’

Een taxichauffeur en een arts moeten zich er niet aan bezondigen, maar creatieve medewerkers mogen gerust wat meer fouten maken in hun denkproces. Dat vindt de Nederlandse curator en reclamemaker Erik Kessels. Terwijl hij zelf best perfectionistisch blijkt te zijn.

Elf jaar droomde Erik Kessels (51) van de verkeerde carrière. Vanaf zijn vijfde was hij er rotsvast van overtuigd dat hij het zou maken als etaleur – het enige creatieve beroep dat hij tijdens zijn kindertijd in Nederlands-Limburg kende. “Tot ik op mijn zestiende startte aan de opleiding. Na één uur vond ik het al verschrikkelijk, meteen lag mijn droom in duigen. Ik heb het diploma wel gehaald. Net”, lacht hij. In het midden van het interview biecht hij op dat hij ook een gruwelijke hekel heeft aan reclame, het vak waarin hij al een kwarteeuw actief is. Al blijkt dat vooral zijn manier om te zeggen dat hij liever ingaat tegen de reclamepraktijken die hij rondom zich ziet. Zo kwam het dat de Nederlandse buitensportwinkel Bever enige tijd geleden in zijn magazijn een heleboel herfstbladeren moest laten drogen, voordat die mee konden met de bestellingen. Naast schoenen van 234 euro had Kessels’ reclamebureau KesselsKramer in de huis-aan-huisfolder van Bever een gratis herfstblad aangeboden. Dat werd meteen gretig besteld.

Vanuit de Amsterdamse kerk waar zijn kantoor gevestigd is, predikt Kessels zijn eigen evangelie: dat van het fouten maken. In de kunst, om te beginnen. Op een tentoonstelling in de Botanique in Brussel bracht hij werk van verscheidene fotokunstenaars samen in Fabulous Failures, een vervolg op zijn boek Meesterlijke missers. “Fotografie is tegenwoordig zo’n perfect medium”, zegt Kessels. “Gelukkig staan er nu mensen aan het front die dat breken, die beelden uit hun context halen en zo de hele betekenis van een beeld veranderen.”

Maar ook buiten de kunstwereld kunnen creatieve zielen volgens Kessels hun missers maar beter omarmen. Of beter nog: ze opzettelijk maken. “Iedereen die actief is in de creatieve wereld – architecten, grafisch ontwerpers of fotografen – beschikt nu over zo ver ontwikkeld materiaal dat ze alles kunnen maken wat ze maar willen. Architecten hebben bijvoorbeeld renderingprogramma’s en 3D-printers. Daarmee zetten ze in de etalage wat ze allemaal kunnen. Daardoor vergeten ze soms eens fouten te maken.”

Er zullen toch weinig klanten graten in zien dat een architect perfect werk aflevert.

Erik Kessels:“Klanten hoeven natuurlijk niet te zien dat je fouten maakt. Een opdrachtgever moet geen deel van je denkproces zijn. Ook een baas hoeft niet te weten waar je gedachten heengaan. Kom je met een origineel idee, of het nu voor een gebouw of een modecollectie is, dan zal hij gewoon heel tevreden zijn. Alleen is het om zo’n nieuwe invalshoek te bedenken vaak nodig even een andere richting uit te gaan. Al wordt die richting door velen als verkeerd bestempeld.”

In uw boek adviseert u een perfecte soufflé op de grond te gooien of een schilderij geblinddoekt af te werken. Denkt u echt dat zoiets werkt?

Erik Kessels: “Nou ja, dat is meer een provocatie. Als je na het schilderen de blinddoek weer afdoet en ziet dat er iets gebeurd is, kan dat best iets opleveren wat je vooraf niet had bedacht. Iets wat je anders als een fout had gezien. Daarom is het soms niet slecht een proces te onderbreken. Creativiteit is tenslotte anders voor de dag komen dan anderen. Perfectie is net meer van hetzelfde. Neem al die mensen met een perfecte Instagram-account. Hoe zij voor de spiegel staan, hoe ze documenteren welke cappuccino ze drinken, hoe ze vastleggen wat ze eten en welk boek ze kopen. Ook zij bouwen een perfecte etalage voor wie ze zijn. Dat slaat nergens op, want misschien zit er wel een heel rot iemand achter dat perfecte plaatje.”

Sommigen verdienen grof geld met dat perfecte plaatje.

Erik Kessels: “Oké, maar wil je bezig zijn met vooruitgang, of wil je doen wat iedereen doet en daar geld mee verdienen? Ik veroordeel dat laatste niet, maar het is niet interessant. Wat wel interessant is, zijn de patronen die je ziet terugkeren. Op het internet zijn altijd fenomenen te vinden waarop je kunt reageren. Tegenwoordig fotografeert iedereen hetzelfde voor de sociale media, daarvoor wilde iedereen een website waarop ze hun werk lieten zien. Nu hebben we hem aangepast, maar bijna tien jaar lang was de website van KesselsKramer daar een reactie op. Je kwam bijvoorbeeld de ene keer terecht op de website van KesselsKramer pool cleaning, vol zwembaden, en dan weer op een website voor cowboyhoeden of een nonnenschool. Het veroorzaakte een enorme verwarring. De website zorgde wel voor heel veel publiciteit, maar uiteindelijk belde er bijna niemand meer, omdat mensen ons telefoonnummer niet konden vinden.”

Is het op zo’n moment niet handiger gewoon perfect werk af te leveren?

Erik Kessels: “Bij de start van een denkproces moet je alles openlaten, maar tijdens het maken en het afwerken van campagnes ben ik eigenlijk heel perfectionistisch. Je moet natuurlijk altijd compromissen sluiten, ook met je opdrachtgever, maar niet in die mate dat je werk rotzooi wordt. We hebben daarom weleens een opdrachtgever opgezegd, ook al zorgde die voor 60 procent van ons inkomen. Dat was vrij drastisch. Het loopt natuurlijk maar één op de honderd keren zo mis, maar zo houden we wel een schone lei. Terwijl de rest van de reclamewereld meestal heel opportunistisch reageert. Klopt een opdrachtgever aan, dan gaan de deuren van het reclamebureau wagenwijd open, ongeacht wat de opdrachtgever doet en hoe hij dat doet. Zo gaat het bij ons niet.”

Is het niet vooral een communicatiestrategie om klanten eruit te zetten? Om het voor anderen aanlokkelijker te maken hun kans te wagen?

Erik Kessels: “Het zou mooi zijn als het zo zou werken (lacht). Tot 2008 moest je de opdrachten misschien buitenhouden, omdat je bedrijf anders te snel zou groeien. Sindsdien is er toch veel veranderd. Dat we dan soms toch de samenwerking met klanten stopzetten, heeft meer te maken met het feit dat ik anders gefrustreerd naar huis ga. Geloof me, ik heb bewondering voor mensen die kunnen werken aan middle-of-the-roadprojecten en die ‘s avonds gewoon vergeten. Ik word soms echt moe van mezelf. Je duwt zo’n ander idee er tenslotte niet snel door. Daarvoor moet je de klant eerst masseren. Denk aan ons werk voor het budgethotel Hans Brinker, met slagzinnen als ‘Now even more rooms without a window‘. Daarvan begrijpen sommigen niet dat de opdrachtgever het goedkeurde, maar de doelgroep begrijpt de ironie. Zoiets heb je tegenwoordig nodig in het woud van media, want hoe val je anders nog op?”

Hoe kijkt u dan naar de toekomst van reclame? Volgens sommigen is het over en uit, ook omdat consumenten het te goed herkennen.

Erik Kessels: “De manier waarop een merk met zijn klanten communiceert – als een persoon bijna – en de toon die het daarbij aanslaat, daarin zit volgens mij nog veel toekomst voor reclamebureaus. Wij bedachten bijvoorbeeld al de tone of voice voor de hotelgroep citizenM. Voor de promotie van het hotel in New York lieten we een piccolo voorbij het Hilton lopen met de boodschap ‘A 24 h bar and free wi-fi beats a guy in a silly hat carrying your bags‘. Maar we maakten evengoed de wake-upcall, die terugtelt van honderd naar één, en bedachten onder meer de namen van de douchegels.

“Verder ziet het ernaar uit dat we in de toekomst nog minder zullen weten wat we een jaar later zullen doen. Gaven de opdrachtgevers tien tot vijftien jaar geleden nog vaste contracten, dan loopt alles nu op projectbasis. Om het als reclamebureau vol te houden, kan je dus niet anders dan hard werken. Publicis neemt om te besparen niet langer deel aan reclameprijzen. Wij doen dat al jaren niet meer. We hebben hier een kast met plexiglas vol gedrochten van awards, maar wat win je daar eigenlijk mee? Je kunt beter groeien in kennis dan voor de twintigste keer naar een uitreiking te gaan waar iedereen je op de schouder klopt en vraagt of je het druk hebt. Dat gaat nergens over.

“Neem het reclamefestival in Cannes, daar ben ik vroeger ook weleens geweest. Dat is niets anders dan een commercieel bedrijf dat al twintig jaar lang lachend zijn zakken vult en kijkt hoe iedereen er veel geld uitgeeft en zich elke avond te pletter zuipt.”

Leveren die reclameprijzen dan geen nieuwe klanten op?

Erik Kessels: “Ik geloof niet dat klanten daar zo op letten. We werken bijvoorbeeld ook niet met accountmanagers, de ideale schoonzoons die bij een opdrachtgever over de vloer komen en tussen de klant en de creatieve medewerkers staan. Bij de start van ons bureau kregen we daar van collega’s veel kritiek voor. Wacht maar tot je voor grote opdrachtgevers gaat werken, zeiden ze. We hebben die accountmanagers toch nooit gemist.”

Kunnen zij creatieven niet beschermen tegen te veel negatieve invloed?

Erik Kessels: “Dat creatieve mensen tegenover de opdrachtgevers zitten, is meer een kans dan dat het een probleem hoeft te zijn. Zelfs al komt die opdrachtgever misschien met een negatieve boodschap of probeert hij je een beeld voor te spiegelen dat de verkeerde kant opgaat. Wie uiteindelijk met het idee komt, maakt trouwens niet zo uit. Daar wordt soms vrij denigrerend over gedaan, maar als je een goed idee hebt, maakt het niet uit wat je taak is en hoeveel ervaring je hebt.”

Kunnen dan ook amateurs aan de slag bij KesselsKramer? In uw boek brengt u een lofzang op hen.

Erik Kessels: “Professionals kunnen nog veel leren van amateurs. Een amateur is tenslotte een blinde enthousiasteling die bijna naïef doordendert en alleen passie heeft. De keuzes die hij daardoor maakt, zijn heel inspirerend, want ze zijn per definitie vaak fout. Maar om mee te draaien in een reclamebureau en de technologie te kunnen gebruiken, heb je toch bepaalde vaardigheden nodig. Bij een sollicitatiegesprek blijf ik daarom regelmatig doorvragen. Ik heb het bijvoorbeeld eens meegemaakt dat iemand aanklopte met fantastisch werk, waarmee hij cum laude geslaagd was. Alleen leek het te mooi om waar te zijn, en dat bleek ook. Langzaam viel het verhaal uit elkaar. Het was het perfecte voorbeeld van een wankel in elkaar gezette voortuin die niets meer was dan een façade. Daarachter was het leeg. Het werk bleek uiteindelijk alleen een kopie van een bepaalde gedachte.”

Moet u dat niet met de mantel der liefde bedekken omdat u vindt dat fouten maken in het denkproces mag?

Erik Kessels: “Als iemand keer op keer structurele fouten maakt, is dat toch wat anders. Dan moet je op een gegeven moment ingrijpen (lacht). Taxichauffeurs en artsen wagen zich er dus beter niet aan.”

Fabulous Failures. De kunst van het toeval en de fouten omarmen loopt in de Botanique in Brussel tot 20 augustus.