Lucia Soetens (Côte d’Or Benelux): lokaal en hedendaags

Lucia Soetens is marketingmanager bij Côte d’Or Benelux. Zij wil het verschil maken door lokaal en hedendaags te zijn.

Lucia Soetens (40) was in 2010 marketeer bij The Coca Cola Company, toen ze van Kraft Foods (nu Mondel-Z International) de vraag kreeg om de marketing van Côte d’Or in België en Nederland op zich te nemen. “Dit is het mooiste merk om voor te werken”, zegt Soetens. “Zulke mooie Belgische merken bieden veel mogelijkheden.”

Côte d’Or deed het toen niet naar wens op de Belgische markt. De groei was eruit. Soetens: “De perceptie van de kwaliteit was minder hoog. Côte d’Or was nog altijd een lovebrand, maar er was een verlies aan emotionele connectie en lokale verankering. De trots dat het in België werd gemaakt, ging verloren. Daarop hebben we de Golden Tickets geïntroduceerd.” Die actie startte in februari dit jaar. In 130 verpakkingen werd een gouden ticket gestopt. Wie er een had, kreeg een droomdag aangeboden. “De resultaten waren fantastisch. We hebben het verlies kunnen omdraaien en het marktaandeel doen groeien.”

Hoek af

Een ander merk in het portfolio van Lucia Soetens is Chokotoff, het karamelsnoepje in Côte d’Or-melkchocolade. Het merk was een sleeping beauty, maar het stond onder druk. “We moesten een lokale en hedendaagse aanpak hebben om het verschil te maken.” Soetens koos voor het medium radio om de consument diets te maken dat Chokotoff voor tien minuten plezier staat. “Op radio kun je communiceren op een leuke manier die eigen is aan Chokotoff. Er mag wat humor in zitten, er mag een hoek af zijn. Chokotoff kan zich dat permitteren.”

Chokotoff werd ook verbonden met de Rode Duivels, want Chokotoff is een Belgisch icoon. “De samenwerking met de Rode Duivels lag voor de hand. Die waren toen al wat aan het terugkeren. Het was een berekend risico”, zegt Soetens. Rond de Rode Duivels zetten de Côte d’Or-marketeers een reeks activaties op, offline en online. Het gevolg was een groei van 11 procent.

Holistisch

Lucia Soetens heeft altijd gewerkt voor grote bedrijven met een sterke marketingaanpak. Ze studeerde aan de KU Leuven voor handelsingenieur. “Het holistische in de opleiding tot handelsingenieur trok me aan. Het is een complete studie, analytisch en creatief.” Via campusrecruitment kwam ze bij Unilever terecht. “Ik maakte daar kennis met alle aspecten van marketing. Ik heb er een aantal marketingfuncties (onder meer voor Unox en Effi) en een salesfunctie vervuld.” In 2007 klopte The Coca-Cola Company bij haar aan. Daar deed ze vooral de marketing van Coke Light en Fanta World.

Soetens heeft naar eigen zeggen een passie voor marketing. “Altijd al gehad ook. In mijn tienerjaren knipte ik alles uit van Benetton, dat toen provocatieve campagnes opzette. Ik vond dat intrigerend. Ik besefte toen alleen nog niet dat het marketing was.”