Kopieën Amerikaanse site maken internetmiljardairs van Duitse broers

Oliver Sawner: ‘Ik ben de meest agressieve man op het internet’.

In Silicon Valley lijken er weer enkele magere jaren aangebroken te zijn voor internetstart-ups. Het ultieme bewijs dat de mot erin zit: de Duitse Samwer-broers, bekend van de internetwinkel Zalando, hebben de voorbije maanden geen enkele andere Amerikaanse start-up meer gekopieerd.

“Je hebt ondernemers die beter zijn in het uitvoeren dan in het bedenken van nieuwe concepten. Ik denk dat wij sterker zijn in de uitvoering.” Zo omschreef Oliver Samwer (39) zichzelf en zijn broers Marc (41) en Alexander (37) in Business Week. De Duitse broers hebben vanuit Berlijn meer dan 100 websites opgestart. Dat imperium is miljarden euro’s waard. De Samwers werken volgens een eenvoudig concept. Een team in Silicon Valley, het mekka van de internetstart-ups, analyseert er beloftevolle projecten van starters. Wanneer blijkt dat die in de VS aanslaan, schiet de kopieermachine in actie. In een mum van tijd bouwen ze zelf een gelijkaardige site.

Daarna begint voor de Samwers de race tegen de klok. Het doel is zo snel mogelijk marktleider te worden in een regio, vooraleer het Amerikaanse origineel aan expansie denkt. De originele site concentreert zich doorgaans in een eerste fase op de Amerikaanse markt. Daardoor ligt de rest van de wereld nog wagenwijd open, in het bijzonder de niet-Engelstalige landen.

De broers buiten nog een andere zwakke plek van Silicon Valley uit. In Californië hebben de ontwikkelaars meestal alle touwtjes in handen. Zij maken geen groot budget vrij voor marketing. De Samwers wel. Ze adverteren erg agressief, zelfs op radio en televisie. Daardoor bouwen ze een moeilijk te overbruggen voorsprong uit. Voor de Amerikaanse concurrent zit er dan vaak weinig anders op dan de bastaard-website over te kopen van de broers. De kortingensite Groupon moest in 2010 meer dan 100 miljoen euro neertellen om de Samwer-kloon Citydeal in handen te krijgen.

Geen eigenwijze nerds

De copycat-techniek van de Samwers levert niet altijd een succesvolle site of een miljoenendeal op. Maar ze rendeert genoeg om elk van de broers miljardair te maken. De basis voor dat fortuin legden ze in 1999. De veilingsite eBay kocht toen hun nog geen vier maanden oude Duitse kloon over voor 40 miljoen euro. Met dat geld richtten de broers een rist bedrijven op. In 2004 konden ze beldeuntjessite Jamba! verkopen voor meer dan 216 miljoen euro. In plaats van te rentenieren, investeerden ze hun geld opnieuw, deze keer vooral in zelf opgerichte kopieën van Amerikaanse internetbedrijven. Eerst deden ze dat nog in persoonlijke naam en via een eigen durfkapitaalfonds. Vanaf 2007 gebeurde dat vanuit hun incubator Rocket Internet, want in de loop der jaren hadden ze een goed geoliede organisatie uitgebouwd.

Opstartende sites kunnen terugvallen op heel wat expertise en infrastructuur. De broers spelen ook kort op de bal en deinzen er niet voor terug te knippen in het loon van slecht presterende managers. Opvallend is ook de Samwers geen techneuten aan het hoofd van hun internetbedrijven plaatsen. Ze kiezen voor zakenbankiers of consultants met internationale ervaring. Die zijn even flexibel en gemotiveerd, maar minder eigenwijs dan computernerds.

Verliezen is nooit een optie

De voorliefde van de broers voor managers met een klassiek profiel komt waarschijnlijk voort uit hun achtergrond. Hun ouders waren zakenadvocaten. Marc studeerde rechten aan de prestigieuze universiteit van Keulen. Oliver volgde een elitaire managementopleiding en Alexander haalde na zijn studies filosofie en politieke wetenschappen een MBA aan de Amerikaanse Harvard-universiteit. Het is dankzij Oliver dat de Samwers zich op het internet hebben gesmeten. Voor zijn scriptie over internetstart-ups was hij in 1998 even naar Silicon Valley verhuisd. Bij zijn terugkeer kon hij zijn broers overtuigen internetbedrijven op te richten in Duitsland, en later in andere landen.

Nu is hun imperium actief in meer dan twintig landen. De absolute topper is de schoenenwinkel Zalando, een kopie van de Amerikaanse marktleider Zappos. Zalando zou ongeveer een miljard euro waard zijn. De broers zijn nog altijd hongerig. Dit jaar hebben ze fors ingezet op de onlineverkoop van meubelen en op de uitbreiding naar de opkomende economieën. Eind vorig jaar lekte de interne e-mail over die strategie uit. Oliver Samwer, de leider van het trio, schreef daarin dat hij geen mislukkingen tolereert: “Ik ben de meest agressieve man op het internet en op de wereld. Ik ga nog liever dood dan te verliezen.”