Jasmien Wynants (Xandres) gaat voor duurzame mode: ‘Economisch sterke spelers zien duurzaamheid als een grap’

Ook kmo’s kunnen volop inzetten op duurzaamheid. Dat toont het kledingmerk Xandres. “We zijn geen ecologisch merk, maar we laten wel in detail zien wat we allemaal doen. De klant kan beslissen of hij dat goed genoeg vindt.”

Zelfstandig expert in duurzame mode Jasmien Wynants werd begin dit jaar gekroond tot Sustainability Professional van 2023. Ze leerde de kneepjes van het vak bij het creativiteitsagentschap Flanders DC, waar ze Close The Loop-trajecten begeleidt om bedrijven te helpen meer circulair te worden. Ze verdeelt haar tijd tussen het Belgische kledingmerk Xandres en freelanceprojecten, van begeleiding van starters tot een kinderboek.

Xandres, geleid door Patrick Desrumaux, is een kmo. Voor kleine en middelgrote bedrijven is investeren in duurzaamheid niet vanzelfsprekend. “Het blijft een kostenpost”, zegt Jasmien Wynants. “Voor multinationals is dat ook zo, maar het ligt toch anders. Europese wetgeving verplicht hen daarover te rapporteren. Kmo’s moeten dat nog niet doen, maar we willen wel ambitieus zijn. Xandres is 55 jaar geleden begonnen als een familiebedrijf. We zijn overgenomen door een Frans beursgenoteerd bedrijf, maar op kantoor in Destelbergen blijft de sfeer familiaal. Zo’n kleine structuur heeft ook voordelen. Zoals Patrick het altijd zegt, kunnen we het wat rock-’n-roll houden.”

De modesector zoals die nu is, is niet altijd zo geweest. Een radicale ommezwaai is altijd mogelijk

Wat bedoelt hij daarmee?

JASMIEN WYNANTS. “Dat we flexibel kunnen zijn en snel kunnen reageren. Van Black Friday maakten we Green Friday. Dan hebben we alle winkels en de webshop gesloten en zijn alle 120 medewerkers naar het hoofdkantoor gekomen. We hielden een upcyclingworkshop, we hebben kledingstukken gerepareerd, en documentaires vertoond.

“Duurzaamheid draait om meer dan dat soort acties. Als je enkel losse projecten doet, voer je geen beleid. De basis moet er zijn, we hebben een strategie met doelstellingen die we willen halen. Daarover communiceren we ook openlijk in ons duurzaamheidsrapport: welke doelen hebben we niet gehaald en waarom. Eerlijkheid troef. We zijn geen ecologisch merk, maar we laten wel in detail zien wat we allemaal doen. De klant kan beslissen of hij dat goed genoeg vindt.”

Geen vanzelfsprekende communicatie, al zeker niet in een concurrentieel landschap zoals Vlaanderen.

WYNANTS. “Ik geloof niet dat we in duurzaamheid moeten concurreren. Laten we die strijd voeren op andere gebieden: op prijs, kwaliteit of productidentiteit. Als ik Close The Loop-sessies begeleid, merk ik dat het mogelijk is om open te zijn onder concullega’s. Ook op LinkedIn wisselen we op een informele manier informatie uit. Ik communiceer altijd heel transparant. Ik heb daar nog nooit problemen door gekregen.” (lacht)

Om die communicatie kracht bij te zetten, hebt u een masteropleiding milieuwetenschappen gevolgd.

WYNANTS. “Ik had al veel on the job geleerd, maar ik had geen kennis over duurzaamheid. Ik wou de harde wetenschap leren te begrijpen en vertrouwen. Mijn thesis schreef ik over beleidsmaatregelen in de mode-industrie. Vanuit Europa komt er steeds meer wetgeving, ik wou zicht krijgen op de implicaties daarvan voor modebedrijven.”

Welke conclusies onthoudt u uit uw thesis?

WYNANTS. “Het is goed en tegelijk beangstigend dat wetgeving grotendeels op maat van multinationals is. Het is een administratief kluwen, voor een kmo is dat op dit moment niet haalbaar. Daar is meer ondersteuning en begeleiding voor nodig. Aan de andere kant hoop ik dat het niet de bedoeling is om de kmo’s weg te duwen.

“Ik vind het heel lastig dat een bedrijf als Xandres er volledig voor gaat en dat andere bedrijven ermee wegkomen dat ze kleding voor 5 euro in China laten produceren. Onlangs zag ik de documentaire over het Chinese ultrafastfashionmerk Shein op Telefacts. Ik blijf het moeilijk vinden om dat soort beelden te zien, dat zoiets mag bestaan, dat grote bedrijven kunnen blijven functioneren in dit systeem. In vergelijking daarmee zijn onze inspanningen een druppel op een hete plaat. Tegelijk moeten we spelen in een economische realiteit waarin we moeten verkopen om rendabel te zijn. Dan botsen we op een economisch sterke speler die duurzaamheid als een grap ziet.”

Europa doet steeds meer onderzoek naar greenwashing. Vindt u dat een goede zaak?

WYNANTS. “Natuurlijk. Het is belangrijk dat klanten kunnen vertrouwen op wat ze kopen, dat merken hen daarin niet misleiden. De voornaamste bedenking die ik mij maak is dat er nu voornamelijk gekeken wordt naar bedrijven die met duurzaamheid bezig zijn en die erover publiceren op hun website. Wie investeert en communiceert, wordt onder de loep genomen. Wie niks doet, blijft onder de radar. Daar heb ik moeite mee.”

Bent u hoopvol voor de toekomst?

WYNANTS. “Dat lukt niet altijd, maar ik probeer het, anders kun je deze job niet doen. We hebben verbeeldingskracht nodig. Je kunt pas een huis bouwen als je je het kunt voorstellen. We moeten ons de ideale toekomst kunnen inbeelden om ernaartoe te werken. Wat we echt nodig hebben, is een radicale ommezwaai, een systeemshift. Dat kan, want dat is al eerder gebeurd. De modesector zoals die nu is, is ook niet altijd zo geweest. Kleding van het rek kopen is pas ingeburgerd vanaf de jaren vijftig. De doorbraak van fast fashion dateert van de jaren negentig, de opkomst van e-commerce en Shein van nog later. Als we een hele sector en industrie op zo’n korte tijd volledig kunnen omgooien in één richting, blijf ik hoopvol dat dat ook in de andere richting kan.”

Wie investeert en communiceert, wordt onder de loep genomen. Wie niks doet, blijft onder de radar. Daar heb ik moeite mee

U bracht net een kinderboek uit rond duurzaamheid. Wat hoopt u dat het teweegbrengt?

WYNANTS. “Als we kinderen nu al kunnen uitleggen hoe kleding wordt gemaakt, dan beseffen ze misschien dat kleren niet zomaar in hun kast belanden, ze gaan eerst de hele wereld rond. Zo hopen we dat kinderen vanaf een jonge leeftijd op een andere manier naar hun kleerkast kijken, dat ze de waarde zullen inzien van wat daar hangt. Hopelijk krijgen ook de ouders die meelezen die boodschap mee.”