Japans elektronisch toilet zoekt zijn weg naar het Westen

De toiletten van het Japanse Toto zijn technologische pareltjes. Maar de westerse wereld wil ze niet.

Alles in de westerse wereld verandert in een duizelingwekkend tempo. Met een merkwaardige uitzondering: het elektronisch toilet. Aan het begin van de twintigste eeuw werden massaal vrijstaande spoeltoiletten met een U-bocht in huizen aan beide zijden van de Atlantische Oceaan geïnstalleerd. Amerikanen en Europeanen lijken te denken dat het model nog altijd goed genoeg is.

Niet de Japanners. Elektronische toiletten zijn er de standaard in huizen en hotels. Bezoekers uit het Westen vergapen er zich aan. Toto, naar eigen zeggen ’s werelds grootste fabrikant van sanitair, heeft de technologische innovatie geleid. De washlet, voor het eerst verkocht in 1980, heeft gerichte water- en luchtstralen (van instelbare temperatuur), een verwarmde zitting en ontgeurders. Het bedrijf, dat een beursnotering in Tokio heeft, wordt gewaardeerd op 5 miljard dollar.

Toto haalt ongeveer twee derde van zijn omzet in eigen land en wil maar al te graag het Westen veroveren. Maar net als andere Japanse bedrijven ondervindt het twee grote problemen.

Onbetrouwbare markt

Het eerste is het Galápagos-syndroom: veel goederen die in Japan worden ontwikkeld en verkocht, raken de Stille Oceaan maar niet over. En de op drie na grootste economie ter wereld is dan wel groot genoeg voor allerlei inheemse producten, maar door de stagnerende inkomens en de afnemende bevolking is het een onbetrouwbare markt. De resultaten van Toto over het derde kwartaal voldeden niet aan de verwachtingen van de analisten. Het bedrijf verlaagde de omzetverwachting voor dit boekjaar, waarop de aandelenkoers daalde met 13 procent.

Het tweede probleem heeft te maken met China, dat eind 2022 nog goed was voor 17 procent van de omzet van Toto, maar nu nog slechts voor 10 procent. De vrije val van de Chinese vastgoedinvesteringen betekent minder nieuwe gebouwen en badkamers. En er zijn ook Chinese rivalen opgedaagd.

Maar er is hoop. De verkoop in Zuidoost-Azië en India stijgt. En de omzet in Noord- en Zuid-Amerika steeg met 34 procent op jaarbasis in de zes maanden tot september, goed voor een tiende van het totaal van het bedrijf.

Schaars toiletpapier

De toiletten van Toto hebben echter te kampen met enkele blokkades in Amerika. De meest acute, merkt James Lin op, de oprichter van de onlinemarktplaats BidetKing.com, is de elektriciteit voor de zitting. De meeste Amerikaanse badkamers hebben een stroombron in de buurt van de wastafel, maar niet in de buurt van de stortbak. Zelfs nieuwe huizen zijn niet altijd goed uitgerust.

Maar zelfs dat hoeft geen probleem te zijn. De pandemie en de daaropvolgende schrik voor tekorten aan toiletpapier hebben het besef van het belang van een goede hygiëne en de groei van de doe-het-zelfmarkt een boost gegeven. De ervaringen van buitenlandse toeristen die Japan bezoeken, kunnen ook helpen. Amerikanen maakten meer dan 2 miljoen reizen naar Japan in 2023, tegenover 1,7 miljoen in 2019. Dit jaar wordt er waarschijnlijk nog een record gevestigd, wat de elektronische toiletten van Toto een welgekomen push kan geven.