Ignace Van Doorselaere: ‘Goede winkels werken niet als het merk niet sterk is’

Ignace Van Doorselaere, de CEO van de pralineproducent Neuhaus, smijt zich bij zijn nieuwe werkgever. Hij wil het bedrijf verder uitbouwen door het merk te versterken en de distributie in België en de Verenigde Staten stad per stad uit te breiden.

3M, Boston Consulting Group, Puratos, AB InBev, Van de Velde, Neuhaus. Ignace Van Doorselaere (58) heeft al wat kilometers managementervaring op de teller. “Maar wat mij vooral typeert, is dat ik de zoon van een kleine zelfstandige ben, een slager.” Van Doorselaere zette op de Trends Lunch in Groot-Bijgaarden zijn managementideeën uiteen en gaf een inkijk in zijn plannen met de chocolatier uit het Vlaams-Brabantse Vlezenbeek.

‘Het gaat om winnen’

De CEO vertelde hoe hij zijn 4F-filosofie (Flexible Focus, Fair Fight) probeert toe te passen bij Neuhaus, een pralineproducent met wortels die teruggaan tot in 1857. Van Doorselaere smijt zich naar eigen zeggen bij Neuhaus en probeert heel de cultuur van het bedrijf te doordringen van een winnaarsmentaliteit. Het management kreeg al een sessie krav maga te verwerken (de gevechtssport die Van Doorselaere beoefende) om de woorden in daden om te zetten. “Bij mij is het binair. Ik wil van mijn mensen alleen een ja of een neen horen. Keuzes maken en alles wat je hebt aan kracht en energie erin steken. Het gaat over winnen”, stelt Ignace Van Doorselaere.

De voornaamste doelstelling van de CEO is groeien. “Er zijn geen excuses om niet te groeien. Al is het moeilijk, de competitie is ook goed. De markt is de ultieme scheidsrechter.” Neuhaus is een onderdeel van United Belgian Chocolate Makers (UBCM) en zit in de industriële beursgenoteerde holding Compagnie du Bois Sauvage. UBCM boekt met 490 mensen een omzet van 197 miljoen euro. De Neuhaus-pralines worden verkocht in een duizendtal winkelpunten in vijftig landen, al is thuismarkt België tot op vandaag de belangrijkste markt.

Stad per stad veroveren

Voor de uitbouw van Neuhaus focust Van Doorselaere op de versterking van het luxemerk. “Wij hebben de praline uitgevonden, dat verhaal moeten we veel sterker brengen.” En op de uitbouw van de distributie. “Ik geloof heel sterk in de zelfstandige winkels. Dus meer winkels, maar minder eigen winkels. We moeten over elke stad een spinnenweb leggen waardoor klanten via verschillende kanalen onze producten kunnen vinden. In Brussel zitten we goed. In Antwerpen bijvoorbeeld moeten er punten bijkomen. En zo gaan we stad per stad de markt verder veroveren.”

Naast België kijkt Van Doorselaere nadrukkelijk naar de Verenigde Staten als groeimarkt. Ongeveer 15 procent van de omzet komt van Amerika. “Daar kunnen we zeker nog groeien, maar dat zal alleen maar lukken als we ons merk sterker uitbouwen. Goede winkels werken niet als het merk niet sterk is.” Wat Ignace Van Doorselaere bij de lingeriegroep Van de Velde niet gelukt is – succes boeken in de VS – is nu een van zijn topprioriteiten. Van Doorselaere blikte ook in Groot-Bijgaarden uitgebreid terug op zijn Van de Velde-jaren. “We hebben ongelooflijk ons best gedaan. Maar wat in Nederland, Duitsland en Engeland wel gelukt is, is in Amerika niet geslaagd. Wat zou ik nu anders doen? Het marketingverhaal scherper stellen. Niet alleen werken aan het stylingverhaal in de winkels, maar ook online en via homeparties bijvoorbeeld.”

Een praline met een goed verhaal

Bij Neuhaus investeert Van Doorselaere veel tijd in de rechtstreekse communicatie met de mensen op de vloer. “Ik zit niet op Twitter of Facebook. Ik ben een holbewoner op dat vlak.” Focusgroepen met arbeiders, bedienden en managers van verschillende afdelingen werken op klachten van klanten. Hij geeft het probleem van een kwaliteitsprobleem dat ergens opdook – pralines die wit uitslaan – en hoe zo’n vraagstuk wordt aangepakt tot op het bot. “Al duurt dat drie vergaderingen, ga diep en los het op”, is mijn boodschap aan de mensen.

Ook storytelling wordt een van de prioriteiten van Van Doorselaere bij Neuhaus. “Wij hebben de praline uitgevonden. Het gaat om 100 procent Belgische chocolade. De smaak is top. We moeten focussen op onze iconen: een lekkere praline in een mooie doos en met een goed verhaal.”

Minder managers, meer ondernemers

Een dada van Van Doorselaer, de oude krijger, is het vereenvoudigen van structuren. “CEO’s die complexe zaken nog complexer maken, zijn niet goed bezig. In deze tijden is het kader belangrijker geworden dan het schilderij. Codes naleven, procedures volgen, evaluatiegesprekken houden, meerjarenplannen maken. Ik geloof daar niet in. Een plan is te rigide. Ik geloof in een kompas dat de route aangeeft naar de eeuwigheid.”

Bedrijven hebben volgens Ignace Van Doorselaer minder managers nodig en meer ondernemers. Hij omschrijft zichzelf dan ook als een “ondernemende manager”. De essentie is volgens hem mensen beter maken en groei creëren. Managers managen te veel, ze vinken checklists af, ik zie geen bezieling. Pas op, ik ben niet tegen managers. Maar ze zijn te veel bezig met structuren. Je ziet dat ook in de politiek. Iedereen houdt daar aan vast.”