Net als Steve Jobs, naar wie hij opkeek, is Jack Dorsey van Twitter nu een boemerang-CEO: een oprichter die aan de deur werd gezet, maar als redder in nood weer wordt binnengehaald. “De oprichter opnieuw in de organisatie trekken, is niet altijd zo’n goed idee.”
Toen Jack Dorsey zich liet fotograferen met het typische brilletje van Steve Jobs dat de CEO van Apple altijd droeg, kreeg de ondernemer kritiek dat hij zijn voorbeeld te veel na-aapte. Er zijn dan ook onmiskenbare gelijkenissen. Beide ondernemers maakten hun school niet af, richtten een iconische start-up op, kregen kritiek op hun managementstijl en werden door hun eigen bedrijf aan de deur gezet als CEO.
Na veel vallen en opstaan richtte Jack Dorsey in 2006 mee Twitter op. De gratis internetdienst waarmee je berichtjes tot 140 tekens kunt delen, werd in een mum populair. Het aantal gebruikers nam toe met miljoenen. Twee jaar later werkten medeoprichter Evan Williams en de raad van bestuur Dorsey buiten omdat ze hem ongeschikt vonden het bedrijf te leiden. Dorsey werd wel voorzitter van de raad van bestuur.
Twitter bleef daarna groeien als kool, maar Williams en co slaagden er niet in een rendabel zakenmodel te vinden om het bedrijf winstgevend te maken. Ondertussen wijdde Jack Dorsey zich aan Square, de start-up die hij in 2009 boven de doopvont hield. Square, dat een kaartlezer en een app ontwikkelde waarmee je van je telefoon een digitale kassa kunt maken, trok onder leiding van CEO Dorsey in november naar de beurs. Twitter is al sinds 2013 beursgenoteerd, maar met het zakenmodel wil het haast tien jaar na de oprichting nog altijd niet goed lukken.
Sinds dit jaar is er nog een gelijkenis tussen Dorsey en Jobs. Jobs’ terugkeer bij Apple luidde een periode van haast ongebreidelde groei in. En sinds oktober is de 39-jarige Dorsey niet alleen CEO van Square, maar nu ook weer van Twitter. Of die terugkeer een goeie zaak is, is voer voor discussie. Katleen De Stobbeleir, associate professor & partner bij Vlerick Business School, vlooide het wetenschappelijk onderzoek uit op zoek naar een antwoord. Opvallend is dat half december het hoofd design van Twitter opstapte, net als een paar andere toplui even daarvoor. Volgens Katleen De Stobbeleir hebben de aandeelhouders wellicht gedacht dat de oorspronkelijke oprichter soelaas zou kunnen brengen in tijden van crisis en hebben ze ook handig ingespeeld op zijn ego. Niemand ziet zijn eigen schip graag ten onder gaan.
“Je zou kunnen vermoeden dat Dorsey denkt dat hij zijn baby moet redden. Dorsey is heel goed geweest voor de oprichting van Twitter. Daarna heeft hij misschien de fout gemaakt zich te veel te omringen met mensen die op hem leken in plaats van een complementair team te bouwen. Voor elke CEO kan je wel punten van kritiek bedenken, maar Steve Jobs omringde zich wél met teams die complementair waren aan hem.”
Wat zegt het wetenschappelijk onderzoek over CEO’s die terugkeren naar hun oude bedrijf. Heeft zo’n boemerang-CEO het verhoopte effect?
KATLEEN DE STOBBELEIR. “Er zijn uitzonderingen die het heel goed deden, zoals Steve Jobs. Maar als je naar het onderzoek kijkt, zie je dat de effecten verwaarloosbaar zijn. Als het al een effect heeft, is het eerder licht negatief. Het is misschien niet altijd het beste idee om de oprichter weer in de organisatie te halen.”
Denken de mensen die zo’n CEO weer aanstellen dan verkeerdelijk dat het een garantie voor succes is?
DE STOBBELEIR. “Mensen gaan ervan uit dat successen uit het verleden een voorspelling zijn voor de toekomst. Maar de competenties die je nodig hebt om een bedrijf op te starten en de eerste jaren te laten groeien, zijn totaal anders dan de vaardigheden om een bedrijf continu te laten presteren en een bedrijf uit het slop te halen. Sommige mensen, zoals Steve Jobs, zijn beslagen in een beetje alles, maar de meesten zijn dat eerder niet. Vandaar dat we zien dat het weinig zin heeft.”
Wanneer een CEO wordt teruggevraagd zijn de omstandigheden anders dan bij de oprichting. Meestal gaat het niet goed met het bedrijf.
DE STOBBELEIR. “Op korte termijn kun je een positief effect zien. Vaak reageren de markten positief. Dat is vooral een reputatie-effect: daar is de redder in nood. Dat effect is van vrij korte duur en echt klein.”
Bij de aanstelling van zo’n CEO gaat het bedrijf ervan uit dat hij een heel grote impact heeft op de resultaten van een bedrijf, terwijl dat meestal niet het geval is?
DE STOBBELEIR. “Uiteraard blijft de CEO een belangrijk gezicht voor de buitenwereld en heeft hij een heel grote impact op de visie van de organisatie. Tegelijk heb je in het bedrijf een directiecomité en allerlei dynamieken. Een organisatie is een beetje een grote tanker, die je niet in één, twee, drie van koers kan veranderen door een nieuwe CEO aan het hoofd te plaatsen.”
In hoeverre speelt het verschil tussen start-ups en grote bedrijven een rol? Bij start-ups gaan veel mensen ervan uit dat de oprichter cruciaal is en dat hij het zakenmodel nog kan omgooien wanneer het bedrijf in slechte papieren zit. Bij grote bedrijven lukt dat niet.
DE STOBBELEIR. “Bij een start-up is alles veel informeler. Ze worden weinig gehinderd door interne procedures. Veel hangt af van het geduld van de CEO, want een grote organisatie is als een machine waar wat de CEO zegt, moet doorsijpelen in het bedrijf. Je ziet vaak dat mensen goed weten dat ze goed zijn in het opstarten van bedrijven en nieuwe opportuniteiten spotten, maar na verloop van tijd moe worden van in formele structuren te werken. Veel ondernemers hebben dan ook de intentie een stap opzij te zetten, maar doen dat uiteindelijk niet. Het is voor hen moeilijk hun baby los te laten. Als je als oprichter weet dat je beter bent in het spotten van opportuniteiten, moet je jezelf overbodig maken. Het is jammer dat Dorsey daar niet in is geslaagd en nu moet terugkeren. De markten hebben positief gereageerd, maar het zou best kunnen dat ze achteraf zeggen dat zijn terugkeer een goed voorbeeld is van iemand die niet goed managementstructuren kan uitbouwen.”
In de VS zijn er toch voorbeelden van geslaagde boemerang-CEO’s: Larry Page bij Google, Michael Dell bij Dell, Steve Jobs bij Apple. Kent u er ook in België of Europa?
DE STOBBELEIR. “Je zou er nog Howard Schultz van Starbucks kunnen aan toevoegen. Ik ziet het niet zo vaak bij ons. Wel in familiebedrijven, die een externe CEO aannemen, vaststellen dat het niet werkt en de oprichter terughalen. Het ondernemingsklimaat bij ons is anders dan in de VS. Twitter of Facebook waren iets nieuws in een volledig nieuwe markt. Als je in zo’n nieuwe markt zit, is de vijver waaruit je kan vissen om iemand te vinden veel beperkter. Bij ons bewegen ondernemers zich veel meer in bestaande markten, waardoor er meer competente mensen aanwezig zijn in andere bedrijven.”
Is het een teken van zwakte dat de aandeelhouders niemand anders vinden en dan maar een oude CEO terughalen?
DE STOBBELEIR. “Je ziet daar een dubbele interpretatie over ontstaan. Sommigen zijn blij dat hij eindelijk terug is omdat het bedrijf aan het slabakken was. Anderen vragen zich af of dit het beste is wat het bedrijf kon bedenken. Het is een belangrijk signaal aan de markt dat het bedrijf gaat veranderen. Bij Apple was dat signaal: back to the roots. De komst van Steve Jobs betekende een terugkeer naar de wortels als superinnovatief bedrijf. Ik denk dat Twitter ook zo’n positief signaal wil geven.”
Als de CEO moet terugkeren, was hij misschien beter nooit vertrokken?
DE STOBBELEIR. “Steve Jobs was gecontesteerd en moest opstappen. Hij deed elders nieuwe ervaringen op. Misschien heeft net die afstand van zijn eigen bedrijf ervoor gezorgd dat hij een veel beter idee had van waar het bedrijf naartoe moest. Het kan een voordeel zijn dat een oprichter elders ervaring heeft opgedaan. Bij Steve Jobs heeft het gewerkt, maar dat is geen garantie dat het anderen ook lukt.”
Benny Debruyne
“De competenties die je nodig hebt om een bedrijf op te starten en de eerste jaren te laten groeien, zijn totaal anders dan de vaardigheden om een bedrijf continu te laten presteren en uit het slop te halen”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier