Guy Wollaert, de Belg die Coca-Cola ‘gezond’ moet maken

Een Coca-Cola met natuurlijke zoetstoffen met weinig calorieën? Dat is de ‘heilige graal’ waar Coca-Cola-topman Guy Wollaert naar op zoek is.

The Coca-Cola Company probeert zichzelf steeds meer een gezond imago toe te eigenen. De producent van frisdranken als Coca-Cola, Sprite, Fanta maar ook Minute Maid, Chaudfontaine, Aquarius en Innocent smoothies is in tijden van obesitaspolemiek op de gezondheidstrein gesprongen en wil naar eigen zeggen een deel van de oplossing zijn voor het wereldwijde probleem van obesitas en niet het probleem.

Die boodschap wordt al enige tijd verkondigd door Guy Wollaert, de enige Belg in het directiecomité van The Coca-Cola Company, en binnenkort keynote speaker op de uitreiking van de Manager van het Jaar van het weekblad Trends.

De 53-jarige Guy Wollaert uit Destelbergen is van opleiding architect en was van 1985 tot 1992 manager van grote vastgoedwerven in Zuid-Afrika. In 1992 belandde hij bij Coca-Cola in Brussel om infrastructuurprojecten in Oost-Europa en vervolgens in Azië te superviseren. Hij klom op in het bedrijf om zich uiteindelijk in 2010 in het Amerikaanse Atlanta te vestigen als chief technical officer (cto), een sleutelpositie die onderzoek & ontwikkeling, kwaliteit en bevoorrading omvat en die zo’n zevenhonderd mensen rechtstreeks onder zich heeft.

Ruimer plaatje

Van architect naar cto lijkt allerminst een logische stap, maar dat is het blijkbaar wel bij The Coca-Cola Company. Wollaerts succesformule bestaat erin het ruimere plaatje te bekijken. Iets wat een architect ook moet doen. ‘Je zit niet in een doosje’, aldus Wollaert. De topman geeft zijn eigen nieuwe mensen dan ook steeds de goede raad mee om niet alleen te doen wat je gevraagd bent om te doen, maar ook om met collega’s te praten over het iets ruimere plaatje en zo te laten zien dat je de context ziet.

Over de rol van suikerrijke frisdranken in de context van de huidige gezondheidsindustrie heeft Wollaert alvast duidelijk nagedacht. De cto is ervan overtuigd dat de oorzaak noch de oplossing voor zwaarlijvigheid kan worden teruggevoerd tot een enkele sector, product of ingrediënt. Ook dat glaasje wijn, die chocoladepraline én een gebrek aan beweging dragen bij tot de obesitasproblematiek.
‘Happy calories’

Wollaert gelooft bovendien stellig dat de sensibiliseringscampagnes van Coca-Cola een verschil kunnen maken. Zo toont het bedrijf in zijn nieuwste televisiespotjes hoe je de 140 ‘happy calories’ die een blikje cola bevat, kan verbranden. Ga bijvoorbeeld wandelen met de hond, doe een vreugdedansje en schaterlach!

Tegenstanders van Coca-Cola reageren evenwel laconiek met het argument dat je dat blikje Cola even goed kan laten staan als je op gewicht wil blijven.

3 miljard consumpties per dag

Ondanks berichten over de schadelijke gevolgen van frisdranken voor de gezondheid heeft The Coca-Cola-company zich voor 2020 tot doel gesteld elke dag 3 miljard consumpties aan de man te brengen. Ter vergelijking: vandaag slijt Coca-Cola 1,8 miljard consumpties per dag. Het bedrijf heeft immers nog heel wat groeipotentieel in landen als China en India.

Een andere manier om die doelstelling te halen, is de consumpties verkleinen. In de toekomst gaan we namelijk met z’n allen Cola-shots uit automaten nuttigen. Zo speelt Coca-Cola handig in op bepaalde maatregelen van de overheid zoals het beperken van de bekerinhoud in New York.

De naald in de hooiberg

Maar ook het ‘gezond’ en dus het voor de consument aantrekkelijker maken van Coca-Cola is tegenwoordig een prioriteit in de innovatiestrategie van The Coca-Cola Company. Het bedrijf is op zoek naar een molecule die het smaakprofiel heeft van suiker maar dan zonder de calorieën.

De frisdrankenproducent bracht eerder al veertig producten met het wondermiddel stevia op de markt, maar stevia heeft een smaakprofiel dat niet compatibel is met Coca-Cola zelf. Dus de zoektocht naar de juiste zoete molecule gaat voort. ‘Het is zoeken naar een naald in een hooiberg’, zei Wollaert in juni in Z-Talk Goossens op Kanaal Z. ‘Maar we maken vooruitgang.’

Weg met de PET-fles

Wollaert bewaakt als en cto van The Coca-Cola Company niet alleen de smaak van uw glas Cola, ook de verpakking en distributie vallen onder zijn verantwoordelijkheid, en dus ook de kwalijke reputatie van de PET-fles. Wollaert laat niet in zijn kaarten kijken wat betreft de strategie omtrent het uitschakelen van de PET-fles, maar hij geeft wel te kennen dat het bedrijf volop op zoek is naar alternatieve distributiemethodes. Zo staan er in de Verenigde Staten al 10.000 drankautomaten waar je met een eigen beker of fles je favoriete drankje kan afhalen. ‘Het personaliseren van de drank is iets waar wij volop op inzetten’, zegt Wollaert.

Daarnaast nam The Coca-Cola Company onlangs maatregelen om landroof in zijn toeleveringsketen uit te roeien. Het frisdrankenconcern gaat ervoor zorgen dat er in arme landen geen grond meer wordt geroofd om er suiker op te verbouwen voor de producten van het bedrijf. De ngo Oxfam sprak van een verrassende aankondiging van het bedrijf.

Imago

Met die meest recente aankondiging komen we onvermijdelijk terug bij waar we begonnen zijn: het imago van Coca-Cola. Daar draait het uiteindelijk allemaal om, of hoe The Coca-Cola Company in weze een marketingbedrijf is. Hoe groener en duurzamer, hoe hipper. Hoe gezonder en sociaal rechtvaardiger, hoe aantrekkelijker. En dat weten de marketeers van Coca-Cola maar al te goed.

En Wollaert zelf? Die heeft naar eigen zeggen geen ambitie om ceo van The Coca-Cola Company te worden. Volgens Wollaert bestaat het werk, hoe hoger je gaat, bijna uitsluitend uit communicatie en strategisch denken. ‘Ik werk veel te graag om ceo te worden’, klinkt het bij de Belg. (TE)

Herbekijk Z-Talk Goossens met Guy Wollaert.