Geert Van Aelst (Tiense suiker): grondstof wordt merk

Geert Van Aelst is marketingmanager van Tiense Suiker. Daar wordt een grondstof omgetoverd tot een merk.

In 2001 werd Geert Van Aelst marketingmanager bij Tiense Suiker. “Ze zochten iemand om het merk in goede banen te leiden. We kregen bij de marketingdienst voldoende vrijheid om ideeën om te zetten in plannen”, zegt Van Aelst. “In 2005 hebben we het merk in kaart gebracht. Het was een zaak van overtuigen. Dat had nogal wat voeten in de aarde. In 2001 was het bedrijf nog niet erg marketingminded. We moesten een innovatieproces opzetten, onderzoek en ontwikkeling aansturen, onze weg zoeken in sales, producten op de markt brengen. Ik moest het uitvoerend comité over de brug halen. Interne marketing was belangrijk: we hebben 600 werknemers die we allemaal moesten overtuigen van de kracht van het merk. Dat merk moesten we opbouwen en tegelijk marktaandeel behouden. De rode draad is het innoveren in producten, in communicatie, in producten, in het businessproces. De dingen anders doen en relevant blijven. Dat begint nu zijn vruchten af te werpen.”

T-Man

In 2005 was Tiense Suiker marktleider, maar het voelde de druk van de private labels. De markt kromp bovendien. Met het merk Tiense Suiker/Sucre Tirlemont was het zaak die tendens te counteren. Maar is suiker niet gewoon een grondstof? Van Aelst bestrijdt dat: “Tiense Suiker is geen generiek product. Er is een duidelijk afgelijnd verhaal. Ik definieer de merkessentie als ‘Home sweet home’. Dat communiceren we consistent. De kapstok is T-Man, het mannetje opgebouwd uit de harde klontjes van Tiense Suiker. Dat figuurtje spelen we uit in de klassieke en op de sociale media.”

“Ons merk is duurder dan de private labels. Toch kiezen de mensen voor het T-merk. Niet onbelangrijk is dat we het Belgische businessmodel ook buiten Europa op de markt brengen. We hebben contact met Starbucks, Egypte, Algerije en Singapore. We gaan met unieke producten ook naar die markten. Suiker is een commoditymarkt en het is niet gemakkelijk je daarin te onderscheiden.”

De marketinginspanning van Tiense Suiker is niet onopgemerkt gebleven. Dit jaar won Tiense Suikerraffinaderij een zilveren Effie, en voor de tv-spot de Top Spot Award 2013.

Van links naar rechts
Van Aelsts studeerde handelswetenschappen aan de Universiteit Antwerpen. Het interessante aan die opleiding was voor hem dat er via stages een mogelijkheid was om praktijkervaring op te doen. “Het ondernemen sprak me aan. Dingen doen vanuit een visie. Overtuigen. De theorie aan de praktijk toetsen. Ik wist toen nog niet dat ik in de marketing zou terechtkomen.” Die microbe deed hij op in zijn eerste baan in sales en vervolgens in marketing bij het tabaksbedrijf BAT, waar hij in 1994 startte. “Dat was een goede leerschool. Toen is marketing mijn passie geworden.”

In 1998 kreeg hij een aanbod van Diageo. Hij werd er consumer-marketingmanager voor Gordon’s Gin en Johnnie Walker. In die periode was er de grote ommezwaai bij Johnnie Walker: het iconische figuurtje liep voortaan van links naar rechts de toekomst tegemoet. Dat was een internationale operatie, en “België heeft daarin een cruciale rol gespeeld. Het was een van de eerste landen waar de verandering doorgevoerd werd.”