Eric Van Zele (Barco): de renovatiespecialist

Eind 2008 leek Barco een vogel voor de kat. Een outsider krikte het moreel op en stroomlijnde de organisatie. Nu is met wat meeval de magische grens van 1 miljard euro in zicht.

Langer werken loont, bewijst Eric Van Zele. Op zijn zestigste, de leeftijd waarop de toplui van IBM met pensioen gaan, werd hij in 2009 chief executive officer van Barco. In de afgelopen drie jaar heeft hij de schermen- en projectorenspecialist helpen om te vormen van een bijna vergane glorie tot een agressieve marktleider. Hij geeft graag toe dat hij meevallers heeft gehad. Eén ervan was dat de crisis zo erg was. Er waren 283 ontslagen gevallen. Het Barco-aandeel had in twee jaar 80 procent van zijn waarde verloren. De brutomarge was van 48 procent in 1999 tot 27 procent begin 2009 gezakt.

In die context sprak de vaderlijke, ietwat gezette Van Zele begin 2009 in het auditorium van Kuurne zijn troepen toe. Hij had voordien twaalf jaar in de raad van bestuur van Barco gezeten en tussen 2003 en 2005 Pauwels Trafo gereorganiseerd en met goede gevolgen aan de Indiase Avantha-groep verkocht. Nog het meest herkende hij de situatie bij Barco van zijn 27 jaar bij Raychem Corporation, waarvan hij de wereldwijde opgang meemaakte. Tot ook Raychem zijn innovatieve voorsprong verloor en aan Tyco werd verkocht. Van Zele: “Barco was in 2008 op een punt gekomen dat zijn technologie niet meer voldoende differentiërend was om hoge marges te verantwoorden. Dan heb je de keuze: ofwel versmal je je bedrijf en focus je op niches zoals defensie en gezondheidszorg, waar je toegevoegde waarde nog wel voldoende groot is. Ofwel daal je zelf af naar het volumesegment. Daarvoor moet je dan de operationele competenties opbouwen en anders gaan denken over recurrente kosten”.

Lage kosten

Om het kostenbewustzijn te scherpen, verdeelde Van Zele Barco in twee groepen volgens hun winstpotentieel. De divisies met een lager margepotentieel moesten meteen leren leven met lagere budgetten. “Wanneer je brutomarges richting 30% zakken, moet het business model aangepast worden om met 20% kosten rond te komen”, zegt Van Zele. Tegelijk keerde hij het bedrijf uit op zoek naar cash om de noodzakelijke herstructureringen te betalen. Excessieve voorraden gingen in de solden en iedereen moest afzien van bonussen – op zich al goed voor een besparing van meer dan 10 miljoen euro. Met die cash nam Barco eind 2009 ondermeer een Italiaanse filiaal van Philips over. Daarmee versterkte Barco zijn leiderschap in medische visualisatiesystemen. De productie van voedingseenheden en PCB’s (printed circuit boards) werd terug in huis gehaald – zij het dan in Barco India. “We maken die nu terug goedkoper én beter”, zegt Van Zele.

In 2008 vertegenwoordigden de operationele kosten nog 44% van de omzet. In 2010 waren ze al minder dan 30% – deels ook dankzij de sterke omzetstijging met 44%. Eind 2010 was Barco “lean” en winstgevend.

Ook in het middensegment

Van Zele geeft grif toe dat hij chance heeft gehad. De vraag naar Barco’s digitale cinemaprojectoren barstte in 2010 los als een vrijgekomen stuwmeer toen de financiering door de Amerikaanse filmstudio’s geregeld raakte. Barco kreeg sinds 2009 ongeveer 875 miljoen euro aan bestellingen in digitale cinema binnen.

Anderzijds maakte de kostenbesparing de weg vrij naar producten voor de middenmoot. “Elke divisie ontwikkelt nu producten voor het hoge segment, waar performantie cruciaal is, én voor het middensegment. Dat is onze firewall-strategie. In plaats van zoals vroeger onze knowhow in licentie te geven en de concurrentie te creëren, produceren we nu zelf voor het middensegment vanuit China en India. In projectoren voor digitale cinema dekken we het hele gamma af. We verhinderen Sony om van onderuit op te klimmen. Wij zijn marktleider, niet zij. Hetzelfde doen we in medische beeldvorming en binnenkort ook elders”, zegt Van Zele.

Op zijn 63ste ziet hij er fitter uit dan twee jaar geleden. “Nu het goed loopt, voel ik mij een stuk beter. Het is alsof we een oude villa hebben gekocht en helemaal hebben verbouwd. De muren zijn blijven staan, maar eigenlijk is dit hetzelfde Barco niet meer. Als ik ermee stop, zal dit blijven. Dat momentum, die cultuurverandering neem je niet zomaar weg.”

Bruno Leijnse