De Munt ontwerpt affiches met AI

De Munt heeft een primeur: de affiches voor het nieuwe seizoen zijn mee ontworpen door artificiële intelligentie.

De eerste reclamecampagne met beelden die de vrucht zijn van artificiële intelligentie (AI), weliswaar met zachte hand begeleid door een mens. Voor die Belgische primeur tekenen Peter De Caluwe, de directeur van De Munt, en Thierry Brunfaut, de creatief directeur van het communicatieagentschap Base Design. “Communicatie heeft altijd al deel uitgemaakt van het artistieke project van Peter De Caluwe”, legt Thierry Brunfaut uit. “Hij wil opera verankeren in hedendaagse thema’s. Een ervan is de plaats die artificiële intelligentie inneemt in het creatieproces. Aangezien het seizoen 2023-2024 van De Munt is opgehangen aan het lot, met als slogan There Will Be Fate, hebben we beslist het lot van de beelden die we gebruiken voor de nieuwe programmering, toe te vertrouwen aan artificiële intelligentie.”

Base Design vroeg aan componist Bernard Foccroulle en de dramaturgen om hun nieuwe voorstelling in een paar regels te omschrijven. Die briefing werd voorgelegd aan het AI-programma Dall-E, dat beelden kan ontwerpen op basis van tekst. De eerste worp van Dall-E werd verfijnd, om te komen tot één sterk beeld voor elke opera van het seizoen 2023-2024.

Creatieve assistent

“Artificiële intelligentie geeft opnieuw een experimentele dimensie aan ons werk”, zegt Thierry Brunfaut. “Het is een soort creatieve assistent die ons toelaat nieuwe terreinen te verkennen. Het is een nieuwe manier van denken.” Hoewel dit een primeur is voor België, zijn er al buitenlandse voorbeelden. Het Amerikaanse e-commercekledingmerk Revolve werkte samen met het agentschap Maison Meta een AI-campagne uit om zijn twintigste verjaardag te vieren. Het lingeriemerk Undiz van de Franse groep Etam deed een beroep op AI voor een imaginaire onderwatershoot. Voor zijn dessertmerk La Laitière schakelde Nestlé Ogilvy Paris in om Vermeers Melkmeisje aan te vullen.

AI-programma’s als Dall-E en Midjourney geven reclamebureaus nieuwe mogelijkheden om beelden te bedenken, net zoals ChatGPT en Bard dat doen voor tekst. De grote discussie in de reclamewereld is of AI de reclame zal heruitvinden en beroepen overbodig zal maken. Waarom heb je grafici, illustratoren en fotografen nodig als AI min of meer hetzelfde resultaat oplevert?

Formidabele kans

Volgens onze landgenoot Geoffroy Hantson, het creatief hoofd van het reclamebureau Happiness, die in 2013 door Business Insider werd verkozen tot de beste reclameprofessional ter wereld, is AI niet zozeer een gevaar als wel een formidabele kans. “Er wordt gezegd dat artificiële intelligentie mensen zal vervangen en onze creativiteit zal doden, maar dat geloof ik niet, zegt Hantson. “Ik zie het eerder als een ultra-efficiënte collega die ons zal helpen bij brainstormsessies. Een tool die ongelofelijke dingen kan doen, waardoor net tijd vrijkomt voor het echt creatieve werk. Vergeet niet dat AI niet innoveert, maar een beetje het materiaal dat het tot zijn beschikking heeft herkauwt. Artificiële intelligentie is de terugkeer naar de creativiteit en dat is uitstekend nieuws.”