De marketinglessen van Helmut Lotti: ‘Ik pleegde commerciële zelfmoord’

Helmut Lotti is een product. Hij is de eerste om te beseffen dat je zo’n merk alleen heel voorzichtig kunt aanpassen. Toch legde hij dat inzicht enkele jaren geleden naast zich neer. “Vergelijk het met hoe het zou lopen als Coca-Cola morgen een vierkante fles met een blauw logo op de markt brengt.” Nu haalt Lotti die tijd in met een comebacktournee.

Wordt Helmut Lotti (48) ooit een studieobject aan een managementschool? Lady Gaga ging hem al voor, en de kans is groot dat marketingstudenten ook in zijn verhaal een interessant praktijkvoorbeeld zien. Zo zou een docent er tijdens de lessen op kunnen wijzen hoe Lotti na de lancering van The Comeback Album in 2017 opnieuw tot vier keer per week ging optreden in Duitsland.

Dat schema was dan wel minder druk dan na het enorme succes van Lotti Goes Classic, maar toch was die terugkeer opmerkelijk na de keuzes die Lotti de voorgaande jaren had gemaakt. In 2013 bracht hij de Nederlandstalige plaat Mijn hart en mijn lijf uit, waarmee hij samen met een rockband langs de culturele centra toerde. Het imago en het merk waar hij voordien jarenlang aan had gebouwd, gooide hij daarmee overboord. Weg was de man die toen al zo’n 13 miljoen platen had verkocht.

“Een boeiend experiment, dat voor mezelf als persoon en als kunstenaar absoluut noodzakelijk was”, noemt Lotti het nu. “Anders was ik de rest van mijn leven – ondanks alle succes – gefrustreerd geweest. Ik ben dus blij dat ik het gedaan heb, los van het feit dat het me zeven jaar verlies heeft opgeleverd. Ik heb zeven jaar alleen maar geld uitgegeven. Maar nu kan ik voortgaan met wat ik daarvoor deed, met de volle overtuiging dat dit de juiste weg is voor mij.” Lotti zou niemand afraden hetzelfde pad te kiezen. “Ik zou anderen wel wijzen op de consequenties.”

Al kende Lotti die eigenlijk vooraf ook wel. Toen mensen in het verleden zeiden dat hij uit het telefoonboek mocht zingen en dat hij nog zou verkopen, was hij altijd snel om het tegendeel te beweren.

“Nu heb ik bewezen dat ik gelijk had. Hoe graag je het ook wilt, hoe hard je het ook gelooft, je ontsnapt niet aan die vastliggende wetten. Als je een merk wilt aanpassen, moet je dat heel voorzichtig doen. Want hoe je het ook draait of keert, Helmut Lotti is een product. Vergelijk wat ik deed met hoe het zou lopen als Coca-Cola plots een vierkante fles met een blauw logo op de markt brengt. Het was commerciële zelfmoord.”

Feest van de herkenning

Lotti vindt het niet raar om over zichzelf te spreken als over een product. “Om te weten wat je positie op de markt is, moet je in staat zijn abstractie te maken van jezelf en te kijken naar het product dat je hebt gecreëerd. Tegelijk moet je er heel verwant mee blijven, want je bént het product. Het moet dus dicht bij jou liggen en toch aansluiting vinden bij het publiek. Daar ben ik in geslaagd, en daar ben ik best trots op.”

“Maar soms is het best vreemd als in een vergadering over jou wordt gesproken als over een product. Voor ik opnieuw in Duitsland ging toeren, was er bijvoorbeeld een meeting waar ik moest kijken naar een powerpointpresentatie over het DNA van Helmut Lotti. Daarin stond dat ik een wit hemd en een zwart pak moest dragen, en dat mijn haar minstens drie centimeter lang moest zijn.”

“Eerst denk je dan: jongens, dat zijn domme details. Maar nu ik heb gezien hoe heftig mensen reageerden op mijn nieuwe imago en op uiterlijke veranderingen, weet ik dat het niet gaat over belachelijke kleinigheden. Je kunt die als kunstenaar wel belachelijk vinden, maar het is wel iets waar je mee wordt geconfronteerd”, merkt Lotti. “In de culturele wereld wordt soms te weinig aandacht besteed aan de verpakking, omdat er vaak geen budget voor is. Terwijl die verpakking vaak zo belangrijk is. Mijn carrière heeft tenslotte voor een groot deel gedraaid op het feest van de herkenning.”

Een vlugge blik op Lotti’s kruin is onvermijdbaar. Is zijn haar echt drie centimeter lang? “Jaja.”

De ideale investeerder

Het is een kleine toegift om het Duitse publiek opnieuw aan te spreken. De plaat Faith, Hope & Love, die vorig jaar al in ons land uitkwam, vulde Lotti voor de Duitse markt aan met nog meer covers. Daarna mixte hij af met de galm die zorgt voor de welbekende Lotti-sound.

“Je kunt artistieke en zakelijke beslissingen niet los van elkaar zien”, vindt Lotti. “Dat is iets wat veel mensen in de platenindustrie niet willen aanvaarden. Of denk aan de romantiek van de kunstenaar die sterft van de honger. Dat is niet het leven dat ik wil. Natuurlijk wil ik artistieke bevrediging, maar je werkt wel bij gratie van je publiek. Er is gelukkig genoeg muziek waar ik én het publiek achterstaan.”

Terwijl Lotti zo stilaan opnieuw richting zijn oude imago opschuift, staat de muzieksector zelf niet stil. “Ik ben heel dankbaar dat ik bij de laatste der Mohikanen was die nog de glorieperiode van de cd mochten meemaken”, bekent hij. “Ik heb geluk gehad, want ik denk dat het heel moeilijk is nu als nieuwe artiest van nul te beginnen.” Nochtans ervaart niet iedereen dat zo. Zo wordt weleens gewezen op de voordelen die platformen zoals YouTube en Spotify bieden, waardoor iedereen een muzikant wordt die kan worden opgepikt.

Lotti ziet het toch anders. “Wat nu in de platenindustrie gebeurt, doet me denken aan een stad zoals Hanoi, waar elk huis onderaan een winkeltje heeft. Elke winkeleigenaar schreeuwt even hard om klanten te lokken en iedereen verkoopt even weinig. Met dat verschil dat het in de platenindustrie zo is dat mensen denken dat ze zo’n winkeltje kunnen binnengaan en het brood er mogen meenemen zonder te betalen.”

“Ik ben dus heel blij dat ik een buffer heb en dat ik op mijn gemak de kluizenaar kan uithangen op mijn berg in de Ardennen. Ik weet niet of ik het nu als jonge gast nog zou zien zitten met iets te beginnen. Ik denk dat ik zot zou worden.”

Hij is op dat vlak nogal ouderwets, moet Lotti toegeven. Met iTunes trekt hij zich nog uit de slag, maar verder hoopt hij dat er bij zijn platenfirma mensen zijn die beter op de hoogte zijn van de technologische evoluties. “Ik hoop dat zij ook weten hoe ze mijn targetgroup moeten bereiken. Nog zo’n woord. Er zijn artiesten die hun tournee aankondigen en die in twee weken uitverkopen. Bij mij is dat niet het geval, maar toch vinden veel mensen het vanzelfsprekend dat dat wel zo is. Net zoals mensen het vanzelfsprekend vinden dat ik veel meer geld heb dan ik heb. Je hoort mij bijlange niet klagen, maar je moet de dingen wel in perspectief zien. Ik ben gewoon een artiest die goed draait. Ik ben Bono niet, hè (lacht). Of Marc Coucke.”

Toch zien velen in Lotti de ideale investeerder. “O ja, er zijn heel veel mensen die hun dromen willen doen uitkomen met het geld van iemand anders. Terugbetalen zullen ze daarna wel doen. Alleen blijken dromen vaak luchtkastelen. Ik heb me al een paar keer aan zulke investeringen gewaagd.”

“Ik heb ook al borg gestaan voor iemand van wie de zaak heel goed zou draaien. Ze draaide de goot in en ik mocht de borg betalen. Als mensen nog willen investeren, zal het dus niet meer met mijn geld zijn. Dat wil niet zeggen dat ik geen geld meer schenk of zaken sponsor, maar ik ben daar toch veel kieskeuriger en voorzichtiger in geworden.”

Slechtste zakenman

Lotti noemde zich eerder al de slechtste zakenman ter wereld. “Dat is ook zo. Ik heb alleen het verstand gehad me vanaf het begin te omringen met de juiste mensen. Ik heb het geluk dat zij hun werk heel goed hebben gedaan.” Ook nu maakt Lotti deel uit van een geoliede machine.

Alleen al de tournee is volgens hem een organisatie van zo’n veertig mensen. “Daarin moet iedereen zijn eigen ding doen. Ik ga ervan uit dat iedereen daar serieus mee bezig is. Als er een probleem is met de muzikanten, moet dat bijvoorbeeld worden opgelost met de muzikale verantwoordelijke. Ik wil gerust de muziek doornemen als dat nodig is, maar verder ga ik me nergens mee moeien. En de muzikanten moeten tegen mij niet komen zagen dat hun hotelkamer niet in orde was of dat het eten niet lekker was. Ik ben de zanger. Punt.”

Daarom blijft Lotti ook bewust samenwerken met een platenfirma, terwijl andere artiesten net meer en meer naar zich toetrekken. “Misschien omdat de koek almaar kleiner wordt”, denkt Lotti. “Ik vind het toch prima dat anderen de helft van de ijstaart krijgen, als dat betekent dat ik zelf ook nog een stuk kan eten. Liever dan dat ik het zelf doe en helemaal niet aan de ijstaart geraak (lacht).”

“Kijk, het is vaak genoeg gebeurd dat mijn manager, Piet Roelen, me de zakelijke aspecten wilde uitleggen en me na twee minuten uit het venster zag kijken. Frustrerend voor hem, want de zakelijke deals zijn voor hem even belangrijk als een staande ovatie voor mij. Dat is ook de basis van ons succes: dat hij op zijn niveau even creatief is. Mijn carrière heeft voor 25 procent te maken met talent en voor 75 procent met al de rest. Had Piet Roelen daar geen allesbepalende rol in gespeeld, dan was ik waarschijnlijk een heel goede buurtzanger geweest.”

Piet Roelen had ooit het ambitieuze plan samen met Lotti 25 platen te maken en die aan het eind van de rit uit te brengen in een verzamelbox. “Op dat plan heb ik wat vertraging gezet”, beseft Lotti. “Ik wilde echt even aan de kant gaan staan, omdat ik vond dat alles zo snel ging. Alleen bleek na twee jaar nietsdoen dat alles nog altijd even snel ging. Ik werd ouder en de wereld bleef doordraaien. Dan kon ik maar beter opnieuw beginnen.”

Nieuwe mesjes

Terugblikkend vindt Lotti dat hij een beetje te veel tijd heeft verprutst. “Je komt er maar gestaag achter dat mensen je niet accepteren in je nieuwe hoedanigheid. Hoewel ik ook wel merkte dat mensen die me op dat moment commercieel naar een ander niveau konden brengen dat alleen wilden doen met de Helmut Lotti die ze kenden en die verkoopbaar is. Dus besliste ik dat ik terug wilde naar waar ik vroeger zat. Aan het einde van de dag vind ik het wel leuk Helmut Lotti te zijn.”

Al is die ambitie ondertussen wel bijgesteld. Wat hij meemaakte tussen zijn 25 en 35 jaar, zal hij niet meer kunnen evenaren, vermoedt Lotti. “Daar moeten we eerlijk over zijn. Rond de millenniumwissel deed ik uitverkochte tournees in de Verenigde Staten en Canada. Dat kon omdat er een basis was en er steun van een televisiestation was. Dat is allemaal weg. Ik weet helemaal niet of ze daar ooit nog een special van mij zouden uitzenden. Ben ik daar rouwig om? Nee, want de saturatiefase was al ingezet. Nieuwe mesjes snijden goed, maar zodra iets succes heeft, treedt die saturatie automatisch op.”

“Ik heb een beetje economie gehad op school. Ik maak me daar geen illusies over. Nu ik mijn carrière een nieuw elan heb gegeven, zullen we wel zien hoe het voortgaat. Mijn droom is om uit te komen op de helft van waar we voor mijn ommezwaai zaten. En die 25 platen halen? Natuurlijk kan dat nog.”