‘De groep van trouwe consumenten wordt kleiner en kleiner’

Algemeen directeur Fons Van Dyck, algemeen directeur van het merkadviesbureau Think BBDO vindt de geruchten over de dood van reclame schromelijk overdreven.

“Consumenten zijn minder trouw. Net daarom wordt reclame nog belangrijker.” Algemeen directeur Fons Van Dyck, algemeen directeur van het merkadviesbureau Think BBDO vindt de geruchten over de dood van reclame schromelijk overdreven. “Voor marketeers is de tijd van het experimenteren op het internet voorbij. Ondertussen weten we steeds beter wat werkt en wat niet werkt”, zegt Fons Van Dyck. Sinds 2001 staat hij aan het hoofd van Think BBDO. Dat is een Belgische dochter van BBDO, een van de grootste communicatiegroepen ter wereld. Het is gespecialiseerd in strategisch advies voor merken. Van Dyck heeft al enkele boeken geschreven over marketing. In zijn nieuwste boek, Reclame: dood of levend, schetst de bekende marketing-expert op basis van wetenschappelijke studies een nuchter en genuanceerd beeld van het nieuwe reclame-landschap met onder meer een analyse van tien succesvolle Belgische en internationale campagnes.

Trends: Internetmarketing is een snelgroeiend segment, in het bijzonder de advertenties op sociaalnetwerksites.

Fons Van Dyck: “De verhoudingen zullen verder verschuiven. Wereldwijd wordt het aandeel van internet in de reclamebestedingen op ruim 10 procent geschat. Naar alle verwachtingen zal dat naar 15 tot 20 procent gaan. De andere kanalen zullen niet compleet verdwijnen, want internetmarketing is niet voor alles geschikt. Sociaalnetwerksites zijn bijvoorbeeld erg goed om de band met loyale consumenten te onderhouden. Maar om nieuwe klanten te winnen zijn ze niet ideaal. Coca-Cola heeft recentelijk onderzocht of er een relatie is tussen activiteit op sociale media en de verkoopcijfers. Het merk heeft wereldwijd zo’n 1,6 miljoen fans op Facebook. Het vond geen enkel statistisch significant verband.”

Wie een beetje technisch bedreven is, kan online alle vormen van advertenties uitschakelen of zelfs zijn favoriete content zonder reclame vinden. Groeit er niet stilaan een digitale generatie op die onbereikbaar wordt voor adverteerders? “Het lijkt paradoxaal, maar nu zijn er net meer mogelijkheden om hen te bereiken. Merken kunnen consumenten potentieel permanent volgen en bereiken. De consumenten van vandaag zijn inderdaad grillig. Ze zijn minder trouw aan merken. Daarom wordt marketing nog belangrijker. Er is een oververzadigd mediagebruik, maar dat is geen nieuw verschijnsel. Toen in de vorige eeuw de eerste reclamespotjes op tv werden uitgezonden in Nederland, konden ze daar al aan het stijgende waterverbruik tijdens de onderbrekingen zien dat niet iedereen braaf blijft kijken. Merken moeten een goed uitgebalanceerde mix van media inzetten om hun doelgroep te bereiken. Uit wetenschappelijk onderzoek en praktijkcases blijkt dat klassieke reclamemedia, aangevuld met nieuwe media, nog steeds voor een grotere verkoop en een groter marktaandeel kunnen zorgen. Klassieke reclamemedia blijven de motor van een geïntegreerde campagne om grote groepen consumenten effectief te bereiken. Zeker als het om consumenten gaat die weinig trouw zijn aan eenzelfde merk. En hun aantal wordt steeds groter.