Belg Olivier Van den Bossche leidt Duits miljardenbedrijf Galeria Kaufhof

De Belg Olivier Van den Bossche leidt sinds oktober de Duitse warenhuisketen Galeria Kaufhof, een miljardenbedrijf en monument van de Duitse economie. In een exclusief gesprek licht hij zijn opdracht toe: het succes van de Belgische dochter Inno herhalen bij de Duitse moeder.

Galeria Kaufhof heeft een omzet van 3,1 miljard euro en is eigendom van de Duitse retailgigant Metro Group, ook bekend van Makro en Mediamarkt. De hoofdzetel van Kaufhof in Keulen was al bekend terrein voor Van den Bossche. Sinds 2003 werkte hij in verschillende managementfuncties voor Inno. De Oost-Vlaming zorgde er mee voor dat de verlieslatende Belgische Kaufhof-dochter weer winst maakt en fors is gegroeid. Dat kwam vooral dankzij een geslaagde herpositionering. Nu heeft hij een gelijkaardige missie. Kaufhof doet het als Duitse marktleider weliswaar beter dan zijn directe concurrent Karstadt. Maar de sector staat onder druk, onder meer door Zalando en andere webshops.

Van den Bossche houdt van zo’n uitdaging. “De dimensies verschillen natuurlijk”, zegt hij tijdens een exclusief interview op de hoofdzetel in Keulen. “Bij Inno werken ongeveer 2500 mensen. In België vind je niet veel bedrijven van die omvang. Maar Kaufhof is bijna tien keer groter. dat verschil in omvang is niet echt een probleem. Ik heb al in meer grote bedrijven gewerkt. Het grootste verschil is de Duitse mentaliteit. Die is echt enorm anders, terwijl Keulen dichter bij Brussel ligt dan bij Berlijn of München.”

“Het zit in kleine dingen. Het respect voor de hiërarchie is hier groter dan in België. Een CEO heeft hier nog echt aanzien. Maar respect is in alle rangen zeer belangrijk. In Duitse bedrijven heerst nog altijd de u-cultuur, ook onder collega’s. Mijn assistente spreek ik aan met ‘mevrouw’. In België is dat heel ongewoon. Dat is niet per se beter of slechter, het is gewoon een cultureel verschil en dus pas ik me aan. Belgen groeien ook op met de wafelijzerpolitiek, dat zit in ons DNA. Duitsers gaan niet altijd zo ver om een compromis te vinden.”

De beslissingen van het management staan in Duitsland minder ter discussie?

Van den Bossche: “Beslissingen worden gemakkelijker aanvaard, ja. Begrijp me niet verkeerd, vooraf wordt er uitvoerig gediscussieerd. Maar zodra er een beslissing is, wordt die loyaal uitgevoerd. Ook al is men niet akkoord. In België wordt na moeilijke beslissingen soms nog een week voort gediscussieerd. En de Walen, voor het overige heel aangename mensen, proberen dan toch nog hun eigen goesting te doen (monkelt). Een CEO moet met die cultuurverschillen kunnen omgaan.”

Is ook de consument anders?

Van den Bossche:“De Duitse markt is meer prijsgedreven, al vormen auto’s een uitzondering. Kwaliteit is belangrijk, maar die moet in verhouding staan met de prijs. Het is geen toeval dat Aldi en Lidl Duitse bedrijven zijn. Maar er zijn hier ook ketens die zich zoals Delhaize of Carrefour positioneren.”

U mikt op het middensegment: niet duur, maar ook niet spotgoedkoop, en die kwijnt weg door de crisis.

Van den Bossche: “Dat is een van de grootste uitdagingen. Zelfs in Duitsland mag een warenhuis zich niet als zuiver prijsgedreven positioneren. Dat is onhoudbaar. Op de prijs kunnen we het niet winnen van C&A, Primark of andere ketens. Er moet een juist evenwicht zijn tussen prijs, kwaliteit en aanbod.

“En dan hebben we het ook over een tikje meer emotie bij Galeria Kaufhof, een andere en betere beleving van winkelen. Al moeten we niet naar Spaanse of Italiaanse toestanden gaan, de rationele Duitser moet zich hier thuis voelen. Met Inno hebben we in België getoond dat er een gulden middenweg is. Al zullen we ons hier niet zo hoog positioneren.”

U krijgt veel concurrentie van Zalando en andere webshops.

Van den Bossche:“Ik maak mij geen illusies. Onze webshop is zonder onze fysieke winkels niet opgewassen tegen zo’n Zalando. Dat spelletje kan Kaufhof niet winnen. Een schoenmaker moet bij zijn leest blijven. Onze troef is de omnichannel-aanpak, de verweving van het digitale met het fysieke. Dat vergt een enorme mentaliteitsverandering.”

Is het gemakkelijker om in Duitsland een bedrijf te runnen dan in België?

Van den Bossche: “De Duitse bedrijfscultuur is beter dan de Belgische of de Franse. Misschien wat formeel, maar met een sterke focus op resultaat en efficiëntie, wat soms ontbreekt in België. Duitsers willen alles altijd goed doen. Soms te goed, zeker in de regelgeving. Wanneer een Europese richtlijn moet worden omgezet, zullen ze dat altijd beter willen doen dan de rest. Zo zijn de regels hier soms uitgebreider en strenger dan nodig. En daardoor boeten bedrijven wat aan flexibiliteit en snelheid in. België is al tevreden als het de deadline voor de omzetting van een Europese richtlijn haalt.”

Zijn Duitse winkels goedkoper te runnen dan Belgische?

Van den Bossche: “Over de hoge loonkosten in België kan ik een boompje opzetten. Sinds ik in Duitsland werk, bekijk ik dat wel vanuit een ander perspectief. Een Belgische belastingbetaler krijgt meestal niet genoeg waar voor zijn geld, behalve in de gezondheidszorg. Duitsers betalen minder belastingen, maar moeten bijvoorbeeld wel nog een ziekteverzekering afsluiten. Ik betaal maandelijks een fors bedrag aan mijn Krankenkasse, en dan heb ik nog niet eens een uitgebreide verzekering (blaast). Die extra kosten maken het verschil met België kleiner, maar onze competitiviteit blijft problematisch.”

Stijn Fockedey in Keulen

Het volledige interview leest u in Trends van deze week.