Ann en Bart Claes: ‘We hebben leren roepen tegen elkaar’

Ann en Bart Claes leiden samen Claes Retail Group, bekend van JBC en Mayerline. De dochter en zoon van oprichter Jean-Baptiste Claes vormen al bijna dertig jaar een hechte tandem. Ze loodsen de moderetailer nu ook Duitsland en de wereld van e-commerce binnen.

Veertig jaar geleden startte de Limburger Jean-Baptiste Claes met een ‘stock americain’, na een succesvolle carrière als wielrenner. Uit die winkel is de op twee na grootste modegroep van België gegroeid. Claes Retail Group heeft een omzet van 332 miljoen euro, met JBC als belangrijkste keten naast het in 2013 overgenomen Mayerline. Ann en Bart Claes namen in 2004 het roer over van hun vader. Ze zijn al sinds de jaren tachtig actief in het bedrijf. Nu loodsen ze het door een tijdperk van buitenlandse expansie en e-commerce.

“E-commerce was lang iets exotisch voor onze sector”, zegt gedelegeerd bestuurder Bart Claes. “Veel mensen in de sector begrepen niet waarom mensen kleren zouden willen kopen zonder ze te passen. Het is geen toeval dat Zalando is opgestart door ingenieurs en niet door retailers. Het is soms moeilijk om van binnenuit de veranderingen te zien. Er is tijd nodig om die ontwrichtende digitalisering te begrijpen en de organisatie mee te krijgen. De uitdaging is ervoor te zorgen dat de beleving, het merk JBC, overal op dezelfde manier overkomt. Of dat nu in een winkel is, of op een smartphone. Het had sneller gemogen, maar nu zijn de zeilen goed bijgezet. Niet alleen in België en Luxemburg. In Duitsland geven we binnenkort ook vol gas en in China werken we samen met een lokale partner om online kinderkleding te verkopen.”

“Dat we het ontwerp volledig naar ons hebben toegetrokken, is ongetwijfeld de andere grote verandering sinds we in het bedrijf actief zijn”, zegt gedelegeerd bestuurder Ann Claes. Zij is ook verantwoordelijkheid is voor het ontwerp van de eigen collecties. “Nu hebben we een inkoopkantoor in het Verre Oosten en een in Litouwen. Begin 2000 produceerden we nog niks in het Verre Oosten, nu meer dan 60 procent. We draaien nu voldoende volume, zodat we rechtstreeks kunnen inkopen. Dat zorgt voor modieuze kledij die toch betaalbaar is. We hebben een team van 28 stylistes die dag in dag uit ontwerpen. We volgen ook wat er speelt in New York, Barcelona, Londen, Parijs en andere voorlopers. Die nieuwe trends vertalen zij naar JBC.”

Sinds 2000 produceert JBC hoofdzakelijk in het Verre Oosten. Nog altijd tevreden daarover?

ANN CLAES: “De mensen zijn er zeer consequent en plichtsbewust. Ik ga er al sinds de eeuwwisseling naartoe en zeker in het begin leek alles om de zes maanden compleet veranderd. De ambitie en de wil om iets te bereiken is er ongelofelijk, zeker in China. De eerste jaren heb ik er veel in de file gestaan. Maar de overheid pakt die infrastructuurproblemen stelselmatig en zonder treuzelen aan, met bijvoorbeeld aparte snelwegen voor vrachtverkeer. In België kunnen we daar nog iets van leren. De mobiliteitsproblemen rond Antwerpen raken maar niet opgelost, ook hier in Limburg debatteren we oeverloos. Men protesteerde al tegen de A24 toen ik negen jaar was. Ik ben er ondertussen vijftig.”

Andere ketens kopen vooral bekende merken in.

BART CLAES: “We zijn niet blind voor de risico’s. Als we een trend missen, moet we naar onszelf kijken en niet naar een leverancier. Met eigen collecties zijn we ook onafhankelijk. Er zijn succesvolle multimerkenformules. De vraag is hoe uniek je kunt zijn, als je buurman dezelfde collecties verkoopt? Bovendien dreigen hun merkleveranciers hen nu online te beconcurreren. Een focus op eigen collecties heeft daarom veruit onze voorkeur. JBC is groot geworden dankzij de eigen collecties.”

ANN CLAES: “Soms zitten we er eens naast, en vaak zijn we te vroeg. Een paar jaar geleden waren huidtinten zeer prominent in onze collectie, maar eigenlijk braken die pas een jaar later door in België. Om onze collectie tijdens het seizoen nog te kunnen bijsturen, heeft JBC een afdeling in Litouwen opgericht. Die telt zestien medewerkers die samenwerken met externe ateliers.”

Bent u tevreden over de voorbije seizoenen?

BART CLAES: “Het weer wordt vaak als een excuus ingeroepen, maar voor de voorbije winter en zomercollecties was het terecht. Iedereen in de sector had er last van. De herfst en de winter waren uitzonderlijk zacht, met alle gevolgen voor de winterverkoop. Ik maak me daar niet erg druk in, zoiets heb je niet in de hand. Ik vloek veel meer als we zelf fouten maken in de collectie.

“De markt is licht gekrompen, omdat de gemiddelde verkoopprijs van kledij daalt en door de opkomst van goedkope spelers. Onze omzet is met 4 procent gegroeid. Nu zijn we het nummer drie, met een marktaandeel van 6 procent en omzet van ongeveer 332 miljoen euro, inclusief Mayerline. Voor ons staan H&M met een omzet van wellicht 380 miljoen euro, en C&A is de marktleider. Maar die geeft al een aantal jaar geen cijfers meer. Onze doelstelling is sneller te groeien dan de markt. Er is geen streefdoel van pakweg 500 miljoen euro binnen vijf jaar. De groei moet kwalitatief zijn. Dat is ook noodzakelijk, omdat we er heilig in geloven dat we anders niet onze beste mensen kunnen houden of nieuw talent kunnen

Denkt u soms na over de opvolging?

BART CLAES: “Samen met Jozef Lievens (Instituut voor het Familiebedrijf, nvdr) hebben Ann en ik samen met onze vader samengezeten in 2007 om te zien welke waarden we belangrijk vonden, hoe de kinderen eventueel kunnen instromen en welke afspraken we konden maken over het aandeelhouderschap. We hebben verschillende zaken afgesproken. Dat de twee takken vertegenwoordigd blijven. Dat schoonfamilie niet actief mag zijn in het bedrijf. Dat familieleden hun plaats moeten verdienen. En dat ze eerst ook een aantal jaar extern moeten werken.

“We geven de voorkeur aan een CEO uit de familie, maar die moet wel bekwaam zijn. Wat het beste is voor het bedrijf, primeert. Die kwestie is nu niet aan de orde. Mijn zus en ik voelen ons absoluut nog niet oud en we hebben nog zin om veel dingen te doen. Wat ik wel niet wil doen, is lang met de volgende generatie samenwerken zoals mijn vader heeft gedaan. Ik denk dat wij op dat moment toch meer afstand zullen nemen.”

ANN CLAES: “Onze vader is er volledig uitgestapt. Mijn broer en ik hebben elk de helft van de aandelen. Niemand heeft dus het overwicht. En dat is geen issue, omdat we zo goed kunnen samenwerken. Dat is wellicht de belangrijkste boodschap die we aan onze kinderen willen meegeven. Dat mijn vier kinderen en de twee van Bart respectvol met elkaar leren omgaan. Sommige van hen hebben interesse om in het bedrijf te komen, maar dat is echt iets voor op lange termijn. De oudste van de nieuwe generatie is nog maar 24.”

Hoe is de relatie met jullie vader?

BART CLAES: “Zeer goed. Vroeger ging het altijd over het bedrijf, zelfs op kerstfeesten. Nu gaat het ook over andere dingen en dat is gezonder. De kleinkinderen zitten daar ook voor iets tussen. In 2004 heeft hij formeel zijn afscheid aangekondigd, nadat we nog achttien jaar met zijn drieën hadden samengewerkt. Ik vind het knap dat we na al die tijd nog altijd samen door een deur kunnen. Soms waren er heftige discussies, maar we hebben daar mee leren omgaan. We hebben geleerd te roepen tegen elkaar, zonder dat daar iets van blijft hangen.”