De opkomst van ChatGPT en soortgenoten ondermijnt het economische fundament van het internet, schrijft The Economist.
Matthew Prince, de CEO van Cloudflare, kreeg begin vorig jaar een reeks verontrustende telefoontjes van CEO’s uit de mediawereld. Cloudflare beveiligt zo’n vijfde van het internet, dus als er ergens gevaar dreigt, komt dat vaak snel bij hem terecht. “Ik vroeg: ‘Is het Noord-Korea?’”, herinnert hij zich. “Ze zeiden: ‘Nee. Het is AI.’”
Wat die uitgevers toen al opmerkten, is nu onmiskenbaar: artificiële intelligentie (AI) verandert de manier waarop mensen het internet gebruiken. In plaats van hun vragen in te tikken in een klassieke zoekmachine richten gebruikers zich steeds vaker tot chatbots. Die geven directe antwoorden, zonder door te verwijzen naar andere websites. Het gevolg? Onlineplatforms – van nieuwsmedia en fora tot Wikipedia – zien hun bezoekersaantallen fors dalen.
Corebusiness valt weg
AI verstoort daarmee het stilzwijgende akkoord waarop het web decennialang heeft gedraaid: gebruikers krijgen gratis toegang tot informatie, in ruil voor hun aandacht. Die aandacht werd verkocht via advertenties. Maar als bezoekers verdwijnen, verdampt die waarde. Contentmakers zoeken koortsachtig manieren om AI-bedrijven te doen betalen voor hun data. Lukt dat niet, dan zal het open internet zoals we het kennen verdwijnen.
Sinds de lancering van ChatGPT eind 2022 schakelden honderden miljoenen mensen over op die nieuwe manier van informatie zoeken. Volgens OpenAI gebruiken zo’n 800 miljoen mensen de chatbot. Het is de populairste app in de iPhone-winkel. In april meldde Apple dat het aantal klassieke zoekopdrachten in Safari voor het eerst is gedaald, doordat mensen hun vragen aan AI stellen. OpenAI zou binnenkort zelfs met een eigen browser komen. Het succes is zo groot dat Hollywood al werkt aan een verfilming.
Google probeert bij te benen
Terwijl OpenAI en andere nieuwkomers razendsnel groeien, probeert Google zijn dominantie in het zoekverkeer – zo’n 90 procent in de Verenigde Staten – vast te houden. Het voegde AI-functies toe aan zijn zoekmachine en introduceerde vorig jaar AI-overzichten bovenaan sommige zoekresultaten. Die zijn intussen alomtegenwoordig. In mei ging AI-modus live: een chatbotversie van Google Search. Het bedrijf belooft gebruikers dat ze voortaan “Google kunnen laten googelen”.
Maar hoe meer Google het werk overneemt, hoe minder mensen doorklikken naar de websites die de info aanleverden. Volgens het meetbureau Similarweb, dat het verkeer op meer dan 100 miljoen domeinen bijhoudt, is het wereldwijde zoekverkeer door mensen het voorbije jaar met zo’n 15 procent gedaald. Hobbywebsites doen het nog goed, maar educatieve en wetenschappelijke sites verloren 10 procent van hun bezoekers, encyclopedieën 15 procent en gezondheidssites zelfs 31 procent.
Voor bedrijven die van advertenties of abonnementen leven, zijn dat harde klappen. “We hadden jarenlang een goede verstandhouding met Google. Maar zij hebben het pact geschonden”, zegt Neil Vogel, de CEO van Dotdash Meredith, de uitgever van onder meer People en Food & Wine. Drie jaar geleden kwam 60 procent van hun verkeer via Google, nu is dat gedaald tot rond 35 procent. “Ze stelen onze inhoud om met ons te concurreren”, zegt hij. Google houdt vol dat zijn gebruik van externe content rechtmatig is. Toch blijkt uit cijfers van Similarweb dat bij nieuwsonderwerpen het aantal zoekopdrachten zonder doorklikken steeg van 56 naar 69 procent. Met andere woorden: zeven op de tien gebruikers krijgen een antwoord zonder de bron te bezoeken.
Vrijwilligers onder druk
“De aard van het internet is fundamenteel veranderd”, zegt Prashanth Chandrasekar, de CEO van het populaire programmeursforum Stack Overflow. “AI snijdt het verkeer naar de meeste contentsites af.” Minder bezoekers betekent ook minder activiteit. Er worden minder vragen gesteld op het forum. Wikipedia waarschuwt intussen dat AI-samenvattingen zonder bronvermelding “de toegang tot en de participatie aan de website ondergraven”.
Om het tij te keren sluiten grote uitgevers licentieovereenkomsten af met AI-bedrijven – of ze stappen naar de rechter. News Corp, de uitgever van The Wall Street Journal en New York Post, sloot een deal met OpenAI, maar klaagt ook Perplexity aan, een andere AI-dienst. The New York Times sloot een akkoord met Amazon en klaagt tegelijk OpenAI aan. Talloze andere onderhandelingen en rechtszaken lopen.
Toch heeft die strategie grenzen. Rechters lijken voorlopig geneigd AI-bedrijven gelijk te geven. In juni wonnen Meta en Anthropic twee rechtszaken in Californië. Zij stelden dat het trainen van AI op andermans teksten onder “billijk gebruik” valt. President Donald Trump schaart zich achter Silicon Valley: hij wil dat Amerika AI sneller ontwikkelt dan China. Hij benoemde adviseurs die de techsector gunstig gezind zijn en ontsloeg de directeur van het Amerikaanse auteursrechtenbureau kort nadat die stelde dat trainen op auteursrechtelijk beschermd materiaal niet altijd legaal is.
Het einde van het web is al vaker voorspeld – eerst door de opkomst van sociale media, daarna door die van de apps – en telkens bleek het vals alarm. Maar AI zou weleens het grootste gevaar tot nu kunnen zijn.
Te klein om te onderhandelen
AI-bedrijven zijn meer bereid te betalen voor live-toegang tot websites dan voor trainingsdata. Maar zelfs die deals zijn vaak mager. Reddit, bekend om zijn door gebruikers gegenereerde inhoud, verkoopt die aan Google voor 60 miljoen dollar per jaar. Toch verloor Reddit dit voorjaar de helft van zijn beurswaarde – ruim 20 miljard dollar – na tegenvallende gebruikersgroei. (De groeicijfers hebben zich inmiddels hersteld.)
Het grotere probleem: de meeste websites zijn te klein om te onderhandelen of te procederen. Voor AI-bedrijven is hun gezamenlijke inhoud waardevol, maar individueel zijn ze vervangbaar. En zelfs als ze zich zouden verenigen, verbiedt het mededingingsrecht dat. Sommige websites blokkeren AI-bots, maar verdwijnen daardoor ook uit zoekresultaten.
Nieuwe verdienmodellen
Toch groeit het verzet. Cloudflare vraagt nieuwe klanten voortaan of ze AI-bots willen toelaten – en zo ja, waarvoor. Het bedrijf test een systeem waarbij bots per bezoek moeten betalen. “We moeten de spelregels vastleggen”, zegt Matthew Prince. Zijn ideaal: “Een wereld waarin mensen gratis content krijgen en bots er flink voor betalen.”
Het Amerikaanse bedrijf Tollbit biedt een soort betaalmuur voor AI-bots. Websites kunnen zelf bepalen wat ze aanrekenen: nieuwe artikels kunnen meer kosten dan oude. In het eerste kwartaal van 2025 verwerkte Tollbit 15 miljoen van zulke microbetalingen voor zo’n 2.000 uitgevers, waaronder Associated Press en Newsweek. CEO Toshit Panigrahi stelt dat klassieke zoekmachines vooral standaardantwoorden aanmoedigen (“Hoe laat begint de Super Bowl?”), terwijl betalende bots unieke content belonen.
Nog een idee: ProRata, opgericht door de internetpionier Bill Gross, wil advertenties naast AI-antwoorden eerlijk verdelen. De inkomsten zouden volgens hem moeten gaan naar de websites die de inhoud aanleverden. Zijn zoekdienst Gist.ai deelt de advertentie-inkomsten met ruim 500 partners, waaronder de Financial Times en The Atlantic. Gross zegt dat hij vooral “een eerlijk verdienmodel wil tonen dat anderen kunnen overnemen”.
Nieuwsbrieven, apps en video
Tegelijk herdenken contentmakers hun hele strategie. “Het draait niet meer alleen om webverkeer”, zegt Chandrasekar van Stack Overflow, dat zijn betalende bedrijfsversie uitbouwde. Nieuwsmedia bereiden zich voor op een wereld zonder Google: ze zetten in op nieuwsbrieven, apps, betalende inhoud en live-events. Audio en video zijn voor AI moeilijker te verwerken dan tekst – juridisch én technisch. Volgens Similarweb is YouTube de populairste site waarnaar AI-zoekmachines nog wel doorverwijzen.
Niet iedereen gelooft in de neergang van het web. Integendeel, zegt Robby Stein van Google: “Het internet zit in een nooit geziene groeifase.” AI maakt het makkelijker om websites te maken, en dat zie je: het aantal sites groeide volgens Google met 45 procent in twee jaar. Mensen kunnen ook op nieuwe manieren zoeken, bijvoorbeeld door een foto van hun boekenkast te uploaden en leestips te vragen. AI doorzoekt honderden websites per vraag, vaak breder dan mensen zouden doen.
En die scherpe daling van het aantal clicks? Google betwist die trend. Volgens het bedrijf is het aantal uitgaande clicks niet noemenswaardig gedaald, al wil het geen cijfers geven. En misschien ligt het helemaal niet aan AI, zeggen ze: misschien scrollen mensen gewoon liever door sociale media, of luisteren ze naar podcasts.
Het einde van het web is al vaker voorspeld – eerst door de opkomst van sociale media, daarna door die van de apps – en telkens bleek het vals alarm. Maar AI zou weleens het grootste gevaar tot nu kunnen zijn. Als het open internet wil overleven, moeten sites worden betaald voor hun inhoud. “Mensen verkiezen AI-zoekopdrachten, daar bestaat geen twijfel over”, zegt Bill Gross. “Maar als we willen dat het internet blijft bestaan – en de democratie en de makers – dan moet AI zijn inkomsten delen.”
