‘Innovatie vraagt veel tijd, geduld, discipline en inzet’

Eén woord domineert het leven van de Amerikaan Richard Lee, en dat woord is ‘innovatie’. Met zijn ‘blue ocean’-theorie reist hij de wereld rond om bedrijven te overtuigen van een nieuwe attitude.

Hij wordt bij bedrijven als Boeing, Procter & Gamble of Singapore Telecom officieel geboekt als Richard K. Lee, maar van bij de begroeting corrigeert hij prompt zijn eigen naamkaartje: “Officieel heet ik nog altijd Richard, maar mijn roepnaam sinds mijn jeugd is Dick. So call me Dick please.”

En als Richard ‘Dick’ Lee spreekt, kun je maar beter luisteren. Hij is een fervente aanhanger en uitdrager van de blue ocean-theorie: een bedrijf moet zijn eigen niche, zijn eigen ongeschonden oceaan, creëren. Dat is echte innovatie. Tegenwoordig geeft hij beurtelings seminaries op het allerhoogste niveau in zijn thuisbasis in Denver of reist hij de wereld rond. De boodschap is telkens dezelfde: bedrijven moeten nog altijd leren hoe te innoveren. “Waardecreatie, daar draait het allemaal om in het bedrijfsleven”, zegt Lee. “Ik beschouw het als mijn opdracht om de ondernemingen te helpen om uitzonderlijke waarde te creëren voor hun klanten. Als er een blue ocean, een nieuwe markt, is voor jouw bedrijf, dan zal je die met onze methode ook vinden.”

Onlangs gaf Lee op vraag van Voka een seminarie voor West-Vlaamse bedrijven. Na afloop hadden we een gesprek.

U weet alles over innovatie, wordt gezegd. Wat is de beste definitie van innovatie?

RICHARD LEE. “Innovatie is het leveren van een uitzonderlijke meerwaarde aan de meest belangrijke klanten in de ketting, altijd en altijd opnieuw.”

Is innovatie ook niet het meest misbruikte woord in de businesswereld?

LEE. “Daar hebt u een punt. Het woordje innovatie wordt te vaak gebruikt en vooral veel misbegrepen. Er zijn minimaal acht ‘scholen’ die het woordje innovatie claimen. Zelfs grote bedrijven geven een andere invulling aan het concept. Innovatie wordt anders begrepen naargelang je binnenstapt bij Apple, IBM, Shell, Microsoft, Intel, Chevron of Samsung. Daar is op zich niets mis mee, op voorwaarde dat het management klaar en duidelijk aangeeft wat innovatie voor hen en voor het bedrijf betekent. Maar ik associeer innovatie nog altijd met wat ik daarnet zei: het leveren van een uitzonderlijke meerwaarde aan de meest belangrijke klanten. Ik sta overigens niet alleen met die visie. Ook Chan Kim en Renée Maubourgne van Insead zien het zo.”

Waarom hebben bedrijven het zo moeilijk om in die droomvijver van de blue ocean te zwemmen?

LEE. “Om te beginnen vergt het tijd, geduld, discipline en veel inzet om je blue ocean precies te definiëren en af te bakenen. In de praktijk is een aangepaste structuur nodig die de verandering mogelijk maakt. Maar bedrijven hebben vaak structuren die verandering tegenwerken. Hoe groter een bedrijf wordt, hoe groter de kans dat de structuur een hinderpaal voor verandering en innovatie vormt. De bedrijven die erin slagen om de blue ocean-strategie te implementeren, zijn degene die flexibel genoeg zijn om de juiste inzichten te koppelen aan de praktijk van elke dag. Maar om echt succesrijk te zijn op de lange termijn, moet een strategie uniek en verdedigbaar zijn. Nogal wat bedrijven mislukken omdat ze niet in staat zijn een antwoord te vinden op de concurrentie of omdat ze hun eigen positie niet voldoende verdedigen.”

U zweert bij het creëren van ‘toegevoegde waarde’. Dat veronderstelt dat een bedrijf hard werkt aan zijn interne processen. Gaat dat niet ten koste van de markt?

LEE. “Ik heb een Mastering Value Innovations Best Practices Group in het leven geroepen. Daar wordt gepraat met CEO’s van de meest vooraanstaande multinationals. Achteraf heeft PricewaterhouseCoopers een reeks interviews gedaan met hen. De belangrijkste conclusie luidde dat CEO’s hun klanten in het middelpunt van de innovatie moeten zetten.”

Is innovatie alleen maar een zaak van ingenieurs? Of moet letterlijk iedereen in een bedrijf betrokken worden?

LEE. “De meeste waarde wordt gecreeerd als alle geledingen van een bedrijf betrokken worden. Financiën, ICT, de hr- en de aankoopdivisies kunnen daartoe bijdragen, maar ze doen dat doorgaans veel te weinig. Ze zijn eerder struikelblokken op weg naar vooruitgang. Ik herinner me nog een gesprek met het hoofd van de aankoopdienst bij Bobcat. Aan het einde van een seminarie over innovatie, gaf hij ootmoedig toe: “We zijn te eenzijdig gefocust op prijsonderhandelingen voor specifieke onderdelen. In plaats van één team te vormen zodat we meer waarde kunnen leveren aan de Bobcat-klanten.”

Gaat innovatie ook niet om een basisattitude, een zekere mindset?

LEE. “Nieuwe producten op de markt brengen is maar één deel van het verhaal voor wie uitzonderlijke waarde wil creëren. Nieuwe businessmodellen, een andere verpakking, een nieuwe en een snellere manier van leveren en andere diensten kunnen een even krachtig signaal zijn als nieuwe producten. Innovatie gaat over de wijze waarop je aan business doet.”

KAREL CAMBIEN

“De bedrijven die erin slagen om de blue ocean-strategie te implementeren, zijn flexibel genoeg om de juiste inzichten te koppelen aan de dagelijkse praktijk” “De meeste waarde wordt gecreëerd als alle geledingen van een bedrijf betrokken worden”