Ingrediënten van een goede internetbuzz

Internetgebruikers zijn steeds te vinden voor een grappige foto, een ongelooflijke video of een grap waarmee ze hun vrienden kunnen plezieren. Ondernemingen bedienen hen graag op hun wenken en hopen op die manier buzz te creëren. Maar niet elke grap is goede reclame.

Nieuwe schoenen bestellen op het internet en laten leveren door een postduif: milieuvriendelijk en goedkoop toch? De Brusselse kmo JoJo creëerde buzz op het internet in juni met een YouTube-filmpje. Een expert legt in alle ernst uit hoe hij het gewicht van de vogels heeft moeten aanpassen zodat ze een doos met schoenen kunnen vervoeren. Na een speciale training en het inprenten van de bestemming (via een foto verstrekt door de consument) kon de vogel beginnen aan zijn levering.

De video werd bijna 40.000 keer bekeken. Het betekende een minibuzz voor de Belgische start-up, die erin slaagde om de aandacht te trekken van invloedrijke blogs en modewebsites. “We wilden een verrassende en leuke communicatiecampagne die twijfel zaaide bij de mensen”, zegt Mathieu Vaxelaire, medeoprichter van JoJo. “Het moest vergezocht en plausibel tegelijk zijn. Door die twijfel wordt het concept gedeeld en vragen mensen om de mening van vrienden en collega’s.”

De aandacht trekken met een goede buzz is iets waar alle merken van dromen. Er worden dan ook heel wat pogingen ondernomen. “Het is geen exacte wetenschap en er is geen enkele garantie op resultaat”, weet Sylvain Boniver, medeoprichter van webagentschap ProduWeb. Om de zaken optimaal aan te pakken, gelden wel enkele basisregels.

Communiceer de juiste boodschap

Wie wil dat zijn bericht een hoge vlucht neemt op het internet, moet de internetgebruiker een reden geven om het door te sturen. Dat kan wanneer de boodschap verrassend of leuk is. De campagne moet dan ook innoveren en gepaard gaan met een verbazende, ludieke of zelfs choquerende boodschap. Wie optimaal gebruikmaakt van de context, bijvoorbeeld voetbal tijdens het WK, kan meer mensen bereiken. Vaak wordt aangeraden om gebruik te maken van humor, seks of een schokeffect (geweld). Ook hier geldt dat overdaad schaadt: gebruikers mogen niet twijfelen of ze uw content door zullen sturen.

Uiteraard moet alles gebeuren in overeenstemming met de waarden van uw onderneming en merk, anders kan de methode gevaar inhouden. Denk bijvoorbeeld aan de polemiek veroorzaakt in 2007 door DVD Post. Het concept Rent-a-Wife trok heel wat aandacht, maar die was lang niet alleen positief. “Het is ideaal wanneer het lukt om bij de doelgroep emoties op te wekken”, zegt Boniver. “Breng de mensen aan het lachen of ontroer hen. De grenzen aftasten en twijfel zaaien blijkt vaak heel doeltreffend. Zelf hadden we bijvoorbeeld voor een Belgische bank een concept uitgewerkt (dat uiteindelijk niet is gebruikt) waarbij Nestor de leeuw optrad als vervanger van Paul de inktvis voor het voorspellen van de voetbalresultaten. We wilden een vals Roemeens televisiejournaal creëren om het verhaal geloofwaardig te maken, zodat de internetgebruiker zich zou afvragen of het echt was en de informatie zou delen met anderen.”

Activeer de gemeenschap

Om de geruchtenmolen aan het draaien te krijgen, moet u eerst de opiniemakers van uw doelgroep identificeren. Zij worden de ambassadeurs van uw buzz en zorgen voor de verspreiding. Idealiter gaat het om mensen die heel actief zijn op het internet en hun ontdekkingen graag met anderen delen. Als u hen weet te verleiden, mag u er zeker van zijn dat uw actie online en offline weerklank zal vinden. U vindt opiniemakers op basis van hun aantal internetvrienden en hun activiteitsgraad (veel tweets of statusupdates op Facebook).

Bij het delen van de informatie steekt u natuurlijk een handje toe: geef alle mogelijke tools om de informatie makkelijk te verspreiden (systeem om e-mails te versturen of met links naar Twitter en Facebook). “Virale marketingtechnieken zijn hier essentieel”, aldus Boniver. “Je kunt bijvoorbeeld geschenken uitdelen om het verspreiden van de informatie aan te moedigen.”

Zorg er ook voor dat de content niet te lang of ingewikkeld is. Een korte video is een beter idee dan een tien minuten durende reportage. Lezen of kijken op het internet gebeurt immers meestal diagonaal. Vermijd ook bijlagen: steeds meer e-mailgebruikers laten ze ongeopend uit angst voor virussen.

Ga breder dan internet

U kunt de internetbuzz best deel laten uitmaken van een algemene campagne waarbij ook de traditionele media worden benut. Buzz is namelijk slechts een aspect van uw marketing. Het is even belangrijk om te communiceren over uw producten en uw promoties en aanbiedingen. “Een van de moeilijkheden bestaat erin met een initiële investering de eerste duizenden internetgebruikers te bereiken”, geeft Boniver aan. Een goede campagne moet de eerste 20.000 personen verleiden, in de hoop dat zij dan ambassadeurs worden. Vaak gaat het om bestaande klanten van een merk. Een via mail geactiveerde databank van de klant levert meestal prima resultaten op. De beste reclametools zijn nog steeds banners, e-mails en Facebook-acties. Een mooie buzz leeft echter ook in de pers en op blogs.

CHRISTOPHE CHARLOT

Vermijd bijlagen: steeds meer e-mailgebruikers laten ze ongeopend uit angst voor virussen.