“Ingewikkelde mobieltjes remmen de groei”

De mobiele operator Base is een tweederangsspeler in een competitie waarin alleen de toppers scoren. Of Base het kan volhouden, hangt af van moederbedrijf KPN Mobile in Nederland. Dat wordt geleid door de Belg Guy Demuynck. Hoe kan hij Base profileren in een verzadigde markt?

Begin 2002 stond de omvangrijke kunstcollectie van KPN hoog op de verkooplijst van Ad Scheepbouwer, de koele saneerder van de Nederlandse telecomgroep. Het was dus niet om de esthetiek dat hij een goed jaar geleden de Belg Guy Demuynck, die nu al uitkijkt naar de internationale kunst- en antiekbeurs in Maastricht, weghaalde bij Philips. Topman Scheepbouwer zocht een marketeer die zijn mobilofoniedivisie vleugels kon geven. Demuynck, voormalig hoofd van de divisie consumentenelektronica van Philips, paste in het profiel. Een makkelijke klus was het niet. KPN Mobile, het bedrijf achter Base, is een tweederangsspeler in een competitie waarin alleen de toppers scoren. “Het is een vechtmarkt en daar voelt hij zich senang,” vertelt een oud-collega over Demuynck aan het tijdschrift Fem.

Demuynck had wel enkele voorwaarden voor zijn overstap, vertelt hij in zijn kantoor in Den Haag. “Ik wilde opnieuw investeren in groei. Daar hebben Scheepbouwer en de raad van bestuur heel snel ja op gezegd. Eind 2006 willen we in de richting van 18 miljoen klanten.”

TRENDS. KPN Mobile investeert in twee landen: België en Duitsland. Die markten raken verzadigd. De spectaculaire groei van 25 tot 30 % is verleden tijd.

GUY DEMUYNCK (KPN). “De industrie in haar geheel groeit met 6 à 7 % per jaar. En in landen zoals Nederland, met hoge penetratiegraden en meer regulering, met minder. Dan praat je over meer efficiëntie, meer productiviteit, synergie. Want de concurrentie wordt natuurlijk scherper en scherper.”

Bij Philips zat u in het team van Gerard Kleisterlee, dat met veel minder personeel een veel hogere opbrengst op het ingezette kapitaal wist te halen – tot schade van Philips Hasselt.

DEMUYNCK. “In de consumentenelektronica concentreer je je op de factoren die je winst bepalen. De rest besteed je uit. Het gaat niet meer om het maken maar om het vermarkten, om distributie, logistiek, supply chain. Het doorzetten van dat concept in de telecom was een van mijn prioriteiten. Maar het duurt een tijdje voor de mentaliteit van de organisatie daarin volgt. Mensen zien dat als iets opgeven, de controle verliezen. Een defensieve reactie. Pas daarna gaan ze zich afvragen wat het meeste klanten opbrengt.

“En dan zie je de successen. Voice mail gaat nu op één platform lopen voor heel KPN. Daar komt zo veel synergie uit in informatietechnologie, dat is de toekomst. Voor de klant is het beter, goedkoper en uniformer.”

Betekent meer productiviteit ook minder personeel?

DEMUYNCK. “Er zijn geen jobs gesneuveld. Zoals je je kapitaal toebedeelt, moet je ook je mensen toebedelen. We zijn bezig om mensen binnen de groep te verschuiven van spraak naar data, van gsm naar breedband, zonder bijkomend aan te werven. Spraak moet vandaag de melkkoe zijn om de toekomst te financieren. En dat kan je alleen door productiever te zijn op de plaatsen waar je mensen weghaalt. Dat heeft ook het geweldige voordeel dat je een nieuwe uitdaging aan je medewerkers kunt presenteren.

“Wat je wel leert, is dat in de consumentenelektronica extra klanten vrij snel en automatisch naar een positief resultaat leiden. In de mobilofonie gebeurt dat met vertraging. Afhankelijk van het land – of je je klant mag subsidiëren of niet – en afhankelijk van het pakket dat de klant kiest, kan de terugverdientermijn zeven à acht maanden zijn. Hier is het echt zo dat je eerst moet investeren in je klanten. Als je wil groeien én je wil de marges op peil houden, moet je wel een voldoende sterke basis hebben om die acquisitiekosten uit de bestaande business te betalen.”

Op de aandeelhoudersvergadering van KPN vorig jaar klonk de vraag of KPN moest samengaan met het Britse Mm02. Scheepbouwer noemde het een logisch scenario, maar een fusie blijft uit.

DEMUYNCK. “Kijk, in consumentenelektronica kan je met investeringen van 1,5 tot 3 % van je omzet al een heel eind komen. Je fabrieken zijn vaak buiten de deur gezet. Je investeert alleen nog maar in je matrijzen en in software voor logistieke processen. Maar in de mobiele industrie moet je 15, 20, 25 % van je omzet investeren, afhankelijk van je positie en van een eventuele investering in nieuwe technologie zoals UMTS. Als je op zo’n niveau zit, moet je voldoende schaalgrootte hebben om dat te kunnen afschrijven. Voor je leveranciers maakt het een verschil of je twintig of maar drie miljoen klanten hebt. En internationale bedrijven willen afspraken met je maken over een aantal landen die voor hen belangrijk zijn. In die zin praat een aantal mensen over consolidatie. Samen zouden Mm02 en KPN met ruim 35 miljoen klanten in Europa in de buurt komen van het Franse Orange. In Duitsland zouden we de investering in UMTS, de mobilofonie van de derde generatie, kunnen delen.

“Maar wij geloven heel sterk dat wij in Duitsland die schaalgrootte zelf kunnen verwezenlijken. KPN trekt in Duitsland tegen eind 2005 al zo’n 1,1 miljard euro uit om de verplichte 50 % dekking te halen. Maar er zijn natuurlijk kranten en analisten die zeggen dat je via acquisities kan groeien. Vandaar dat je geregeld dat soort statements hoort.”

Maar de dobbelstenen zijn nog niet gegooid. Er komt een nieuwe wereld, waarin mobiel veel meer is dan spraak. Dat kan de kaarten nog aardig door elkaar schudden.

DEMUYNCK. “De vraag is wat je als bijkomende functionaliteit in dat mobiele toestel kan krijgen. Content ( nvdr – audio, video, spelletjes) zal een grote rol spelen. Naarmate de netwerken sneller worden, zie ik een groot aantal mogelijkheden. De trend naar persoonlijke verantwoordelijkheid en zelfverwezenlijking bloeit open. Bepaalde dingen worden gewoon te duur zoals we ze in het verleden hebben gedaan. Gezondheidszorg zal veel meer geregeld worden met een stukje eigen verantwoordelijkheid van de patiënt. Hetzelfde met opleiding. In bedrijven worden medewerkers zelf verantwoordelijk voor hun personeelsdossier. Beveiliging idem. We hebben een aantal tests lopen met UMTS in Nederland. Stadswachters in Den Haag melden vandaag incidenten live aan, met foto’s, en kunnen veel preciezer zeggen wat er moet gebeuren. Het gaat allemaal veel sneller. De generatie die nu een eerste keer een toestel koopt, is grootgebracht met de pc, met internet, ze begrijpt en gebruikt dat perfect en wil een uitbreiding naar de mobiel. Jongeren van twaalf willen een mobieltje, dat hou je niet tegen.”

Base, een dochter van KPN Mobile, biedt in België voorlopig als enige i-mode, de verzamelnaam voor internetachtige mobiele diensten. Hoe verhoudt Base zich tegenover zijn concurrenten?

DEMUYNCK. “In Japan telt i-mode meer dan 40 miljoen abonnees. KPN Mobile bleef vorig jaar steken op 870.000. Vodafone, ‘s werelds nummer één, heeft intussen voor zijn eigen multimediadienst, Vodafone life!, al 4,5 miljoen abonnees opgetekend, bovenop de 12,8 miljoen in Japan. Frankrijk haalde 330.000 klanten in twee maanden. Orange kende ook een goede start met Orange World. Dit jaar beginnen Mobistar World en Vodafone life! in België.”

Maakt Base nog een kans in dat geweld?

DEMUYNCK. “Toen ik hier begin januari 2003 aankwam, zei mijn baas, Ad Scheepbouwer: ‘We gaan voor één miljoen abonnees, dat heb ik al gecommuniceerd.’ Ik zei daarop dat we daar dan ontzettend hard ons best voor zouden doen. Maar onze 870.000 is geen miljoen. Is het glas nu halfvol of halfleeg? Je moet kijken naar de progressie. In het jongste kwartaal hebben we 330.000 abonnees gewonnen. Dat is spectaculair. Deze maand gaan we in de richting van die één miljoen. We zijn dus misschien zes tot acht weken achter op schema.

“In België hebben we onze roadmap gevolgd. We zijn begonnen met fix the basics, zeg maar het netwerk. Toen zijn we aan het merk gaan werken, met ‘freedom of speech, freedom of choice’. Dat is vooral in het vierde kwartaal erg goed gegaan ( nvdr – Base won volgens KPN 90.000 nieuwe klanten). I-mode is in België op 25.000 abonnees gekomen. Daar moeten we nog aan werken. We zijn hier later begonnen dan in Duitsland of Nederland, maar ook de relatief hoge prijs van de handsets in België heeft een vertragend effect gehad. Door het verbod op koppelverkoop mogen de operatoren de toestellen in België ook niet subsidiëren, zoals elders gebruikelijk is.”

Is de i-mode van Base afhankelijk van de technologie in andere landen?

DEMUYNCK. “Voor i-mode is het belangrijk dat niet alleen KPN investeert. Qua technologie draait het mee met NTT Docomo. Er is Bouygues in Frankrijk, sinds eind vorig jaar Wind in Italië, Telefónica in Spanje en in mei begint Kosmote in Griekenland. En moretofollow. Ik zeg niet wie, maar: more to follow. Zo krijgt die technologie als platform voldoende schaalgrootte. Soms stappen we in alliantie naar de leveranciers om uit te schrijven wat we volgend jaar willen hebben: welke aantallen, welke functionaliteiten, welke prijzen enzovoort.

In Groot-Brittannië kochten Vodafone en Hutchison 3G gezamenlijk de mobiele rechten van de Premier League tot in mei 2008. U investeert zelf niet in content?

DEMUYNCK. “Neen. Wij vinden het risico veel te groot om zelf content te creëren of te kopen op een exclusieve basis. Dat is niet onze business mode. Ik weet dat andere partijen er anders over denken, maar wij doen er niet aan mee. De contentleverancier moet het aantrekkelijk genoeg vinden om zijn product via ons platform aan te bieden en gewoon betaald te worden op het moment dat het gebruikt wordt.”

De internationale gebruikersvereniging Intug ziet een kartel achter de hoge internationale roamingtarieven. De regulatoren knippen in de mobiele afwikkeltarieven. Alleen in Nederland al kost u dat meer dan 110 miljoen euro aan operationele winst.

DEMUYNCK. “We moeten in deze industrie wel opletten dat we de krenten niet uit de pap pikken terwijl er nog behoorlijk wat investeringen moeten gebeuren. De balans moet goed zijn. Het is makkelijk om te zeggen: ik neem dit eruit en dat en dat, en de rest interesseert me nu niet zoveel. Dat wil ik maar even meegeven aan het beleid.”

Uiteindelijk bepalen de toestellen welke diensten mogelijk zijn. De geavanceerde modellen komen steevast uit Japan of Korea. Nokia hinkte de jongste jaren achterop.

DEMUYNCK. “Dat heeft veel te maken met de regionale taakgebieden, de regionale focus. Nokia kijkt naar de Europese markt en daar is videostreaming nog een stuk minder belangrijk dan in de Japanse markt. Mobiel breedband, videotelefonie, bewegende beelden zullen uiteraard belangrijker worden.

“De jongste zes maanden is er een ongelooflijke evolutie om alle mobieltjes uit te rusten met een flash memory card, zoals bij digitale camera’s. Daarin kan je dan beelden opslaan of downloaden. Dus dat komt eraan. Maar op één voorwaarde: het moet op een vrij simpele manier kunnen. Ik probeer die toestellen zelf en geregeld moet ik vragen hoe het werkt. Sms is heel eenvoudig, maar wordt maar door 30 à 35 % van de klanten gebruikt. Mms ( nvdr – dat ook beelden verstuurt) is voor de meeste mensen ingewikkelder. Je weet ook niet of je correspondent een toestel heeft dat mms kan ontvangen. Er is dus een probleem van interoperabiliteit. En dan zie je dat het niet van de grond komt omdat het te moeilijk is. Als industrie moeten we eens heel goed nadenken hoe we het gebruik makkelijker kunnen maken.”

Bruno Leijnse

“De jongste zes maanden is er een ongelooflijke evolutie om alle mobieltjes uit te rusten met een geheugenkaart.”

“Je moet productiever zijn op de plaatsen waar je mensen weghaalt.”