‘Ik ben een handelaar in ideeën’

Van uitgever bij Ludion en Lido naar 360 graden-agent. Christoph Ruys produceert naast boeken nu ook tentoonstellingen, apps en websites. “Loondienst is niks voor mij, het is leuker vertoeven op straat.”

Er beweegt wat in de Vlaamse uitgeverswereld, en dan hebben we het niet over ontslagrondes of faillissementen. De jongste jaren doken een aantal nieuwe uitgevers op, die boeken op een multimediale manier in de markt zetten. Ze linken een release aan lezingen, magazines, afgeleide producten, digitale toepassingen en tentoonstellingen. Die nieuwe spelers doen op die manier aan branding en auteursmanagment.

Christoph Ruys, ex-uitgever bij Ludion en oud-directeur van het Antwerpse Foto- en Modemuseum, gaat nog een stapje verder. Hij creëert een 360 graden publishing agency. Auteurs, fotografen, artiesten, ontwerpers en andere creativo’s kunnen hem een idee voorleggen waarvoor hij dan de juiste kanalen of internationale partners zoekt om het uit te werken.

“Het resultaat kan een boek zijn, maar evengoed een advertentiecampagne, kortfilm of app. We werken aan een boek en expo over Will Tura’s leven, aan een multimediaal project voor Adidas, aan een app voor het Lam Gods, een eBook voor Erwin Olaf en een retrospectieve, boek en app voor Dirk Bikkembergs. We profileren ons zeker niet als uitgever.”

TRENDS. Uw 360 graden publishing agency ligt in de lijn van wat u al doet. U runt een communicatie- en visual consultancy-bureau dat merken of politici adviseert en profileert. Met uw nieuwe initiatief mikt u op een omzet van 1 miljoen euro in het eerste jaar. Waar haalt u de inkomsten vandaan?

CHRISTOPH RUYS. “We zijn een nieuwe speler die zich tussen de uitgevers en de auteurs wringt. Voor concrete projecten regelen we alles van vormgeving over royalty’s tot druk. Daar zit al een marge op. In elk idee zijn altijd wel een paar uitgevers geïnteresseerd, dus we kunnen die ook tegen elkaar uitspelen. Het grote voordeel is dat we geen grote personeelskosten hebben. De marges die we nodig hebben, zijn veel kleiner dan voor een uitgeverij waar 50 of 60 man werkt.”

360 graden-contracten zijn al jaren in zwang in de muziekbusiness. In de Angelsaksische landen zijn agenten actief die de belangen van schrijvers behartigen en coproducties zoeken met uitgevers in het buitenland. In Amerika zijn er agentschappen die zelf multimediale concepten ontwikkelen en die aan de juiste partners voorstellen. In eigen land begeleiden uitgeverijen als Kwagga en Witsand hun auteurs voor tournees, presentaties, lezingen en boekextensies. Waar haalde u de mosterd?

RUYS. “De 360 graden-business is een optelsom van mijn ervaringen in de museumwereld, in het boekenvak en in het imagoconsulting-bureau dat ik run. Eigenlijk had ik alle knowhow al in huis voor dat soort van branding. Ik ben een ‘agent in ideeën’. Mijn 360 graden-aanpak is een puzzel die je rond een onderwerp legt. Er is geen enkele uitgeverij die het imago van een boek of een auteur van a tot z uitdenkt. Meestal stopt de branding bij de foto op de achterflap. Ik bekijk per idee via welke kanalen we dat het beste in de markt zetten. En dat is niet per definitie Standaard Boekhandel of FNAC.”

Waar dan wel?

RUYS. “Elk project heeft zijn specifieke aanpak nodig. Op Pukkelpop verkochten we in onze pop-up-uitgeverij 2000 boeken. Zulke initiatieven maken het boekenvak toch weer spannend? Soms is het beter als een boek niet overal te koop is. Topfotografen als Marc Lagrange of Erwin Olaf willen gewoon een perfect afgewerkt boek om aan hun verzamelaars te geven. Het heeft geen zin om zulke boeken in het Nederlands uit te geven. Ze worden toch wereldwijd verspreid.”

U heeft onder meer Edith Vervliet als manager, Sandy Blanckaert als talent scout en Tanja Brusselmans als event manager in uw team. Hebt u die ge-headhunt?

RUYS. “Een aantal uitgevers was bang dat ik aan hun deur zou komen kloppen om daar goeie krachten weg te halen. Voor niks nodig, ik werk al jaren samen met dit team. Edith was de directrice van het Flanders Fashion Institute, toen ik het Modemuseum leidde. We werkten toen al goed samen. Zij stelt de contracten op, regelt de partnerships, leidt de administratie en managet de investeringen. Ook haar netwerk is indrukwekkend. Tot vorig jaar was mijn frustratie dat administratieve akkefietjes me weghielden van mijn kernactiviteit: creatief bezig zijn en projecten bedenken. Nu kan ik al die taken delegeren naar mijn competente team.”

U hebt geen vast kantoor. Werkt die decentralisering?

RUYS. “Iedereen is zelfstandig en werkt van thuis uit. Dat houdt ons scherp. Mijn medewerkers moeten geen twee uur in de file staan van Antwerpen naar Gent om aan een bureau te zitten. Maandelijks komen we samen om de lopende op-drachten te bespreken. Binnenkort hebben we wel een ruimte voor samenwerkingen op projectbasis. We willen geen grote overheadkosten en geen logge bedrijfsstructuur, dat maakt een bedrijf toch maar minder flexibel. Die kosten nekken vaak de goeie ideeën.”

Is Jeroen Meus het ultieme 360 graden-voorbeeld? Hij heeft een tv-programma, kookboeken en afgeleide producten op zijn naam. Ook Lieve Blancquaert koppelt bij Lannoo een boek aan een tentoonstelling en een tv-programma.

RUYS. “Het is vooral jammer dat Meus’ uitgever Van Halewyck mensen moet ontslaan door de hoge overheadkosten, ondanks het succes. De vraag is ook, zal Meus niet opgebrand zijn na de hype? Hij zal zichzelf over twee jaar compleet moeten heruitvinden, anders wordt hij even snel geconsumeerd als zijn kookboeken. En mocht Blancquaert bij ons aankloppen met een voorstel, zou mijn eerste reflex zijn: ‘zit ze al niet aan haar bekendheidsgrens in Vlaanderen? Is het project kwalitatief genoeg om ermee naar het buitenland te trekken?'”

Uitgeverij Borgerhoff & Lamberigts begint samen met Kris Hoflack een productiehuis, dat volgend jaar een fictiereeks over Albert II brengt. Had u dat zien aankomen?

RUYS. “Zulke initiatieven hangen in de lucht in onze generatie creatieve uitgevers. Ik apprecieer wat die twee doen, maar hun aanpak is heel lokaal en Vlaams. Ik wil veel ruimer denken. Zij kregen bijna al hun boeken in De Laatste Show, wij haalden met ons boek over modeontwerper Yamamoto de wereldpers van Tokio tot New York. Zij richten zich naar boekenconsumenten, wij zijn b2b, we stellen projecten voor aan uitgevers en andere partners. Concurrenten zijn we zeker niet.”

Stopt uw werk voor Ludion en Lido nu?

RUYS. “Nee, ik blijf nog als projectmanager betrokken bij een aantal projecten die al opgestart waren. En ik houd mijn image consulting-bureau ook. Ik combineer alles als zelfstandige. Toen ik directeur was van het Fotomuseum, vond ik ambtenaar zijn vreselijk. Daar weggaan was een van de beste beslissingen in mijn leven.”

THIJS DEMEULEMEESTER

“We werken aan een boek en expo over Will Tura, een multimediaal project voor Adidas, een app voor het Lam Gods en een eBook voor Erwin Olaf”