Iglo zweet in de diepvries

Iglo wil de neergang van de omzet dit jaar een halt toeroepen. Hoe? Door de relatie met de distributeurs te verbeteren, de troeven van het merk duidelijker te communiceren en hulp in de keuken te bieden.

Ook al werd Iglo in 2006 door Unilever verkocht aan de Britse investeringsmaatschappij Permira Funds, het bedrijf van Captain Iglo bleef jarenlang opereren vanuit het Unilever-kantoor in Vorst. Sinds mei 2010 huizen de vijftig werknemers ertegenover, in een bedrijvencentrum. De verhuizing moest een breuk teweegbrengen. Vanuit de nieuwe locatie willen ze als een professionelere en prestatiegerichte organisatie voor de dag komen, met 2 à 3 procent groei als doelstelling voor 2011. Tussen 2009 en 2010 ging de omzet 5 procent omlaag en het jaar voordien verloor Iglo 10 procent.

“Onze onderneming draait veel sneller sinds de verhuizing”, getuigt CEO Hans Peters, die als Nederlander ver weg van zijn gezin in een Brussels appartement overleeft op Iglo-maaltijden. “We hebben veel marktonderzoek gedaan en berekend waar onze kansen liggen. De opkomst van de huismerken heeft ons geleerd dat we de aandacht nooit mogen laten verslappen.”

Betere relatie met retailers

Maar eerst moet een andere oefening ingezet worden. De relatie tussen Iglo en de supermarkten zat totaal fout, zo bleek onder meer uit feedback van Carrefour in 2009. Peters: “Onze klanten zagen ons niet meer als de thought leader. Iglo scoorde een bijzonder hoge naambekendheid van 95 procent, maar was zelf in slaap gevallen.” Het gevolg van de slechte relatie was dat veel consumenten overstapten naar de goedkopere huismerken van diezelfde distributeurs.

Dankzij intensieve onderhandelingen en het presenteren van nieuwe plannen heeft Iglo nu betere relaties en werkt het bijvoorbeeld met de distributeurs samen aan een project dat lege rekken moet voorkomen. “Twee jaar geleden was zo’n samenwerking nog ondenkbaar, met als gevolg dat consumenten geen vissticks meer vonden op zaterdag”, vertelt Peters. Ook nu is er nog werk. Zo probeert Iglo twee uitersten te verzoenen. Enerzijds wil het bedrijf de distributeurs verleiden met aantrekkelijke marges. Anderzijds vraagt het dat de supermarkten de grote prijskloof tussen zijn producten en de huismerken verkleint door de Iglo-producten in prijs te verlagen. Andere aandachtspunten zijn de plaatsing van de producten, het creëren van links tussen vis, kip en groenteproducten, en de plaats van de diepvriesafdeling in de supermarkt.

Meer nieuwe producten

Het hoofdkwartier in Londen wil met een onophoudelijke stroom aan nieuwigheden duurzame groei op lange termijn creëren. Zo was 2010 in België het jaar van de ovenkip. Het bedrijf investeerde de hele jaaromzet van de vijf kipproducten in marketingcampagnes om de introductie van dit belangrijke nieuwe segment te ondersteunen. In 2011 wordt de snelheid van de innovatietrein nog opgedreven, met een nieuw scampi-assortiment in januari, vier nieuwe kipvariëteiten, vernieuwde nasi- en bamischotels, drie barbecueproducten en de herlancering van groenten in het najaar.

Zowel bij de nieuwe producten als de herlanceringen moet de vernieuwing zichtbaar zijn aan de verpakking. Visproducten en zeevruchten krijgen het label Sea Fresh mee, groenten worden Field Fresh. Dit jaar verschijnen veertig weken lang tv-spots op de Vlaamse en Waalse commerciële stations om de boodschap tot in de huiskamer te laten doordringen.

Merk versterken

Niet alleen de vernieuwde producten zullen in de commercials worden uitgespeeld. Het merk als geheel moet meer uit de verf komen, beseft Hans Peters. “We hebben ons te veel op onze topproducten gericht, zoals vissticks en spinazie. Maar Iglo heeft meer dan 180 producten in huis.”

Het merk wil zich profileren als gezond en duurzaam, als een eerlijk product dat geen additieven toevoegt. “Omdat diepvriesproducten zo snel na de vangst of oogst bewerkt en ingevroren worden, bevatten ze meer vitaminen dan verse producten die verschillende dagen onderweg zijn naar de klant.” Met smaaktests en eigen duurzaamheidslabels wil Iglo zich onderscheiden van huismerken.

Hulp in de keuken

Dit najaar, wanneer de producten en de merkcommunicatie in orde zijn, zal Iglo klaar zijn voor een volgende stap. Peters: “We moeten evolueren naar een full service-fabrikant, naar een hulp in de keuken. We waren te veel een ra-diostation dat oude liedjes draaide.” Dat is nog goed te merken aan de productgerichte website, die sinds 2006 niet meer echt vernieuwd is. Er staat echter een nieuwe site op stapel, die toegevoegde waarde zou moeten leveren aan de consument. Daarvoor is een aantal webdesignbureaus gebrieft. “Niet alleen weten jongeren niet meer hoe je moet koken, de vele tv-programma’s leren ons dat veel mensen nood hebben aan kooktips. Op onze site zullen bekende en minder bekende koks tonen wat je allemaal kunt doen met bijvoorbeeld gesneden sperziebonen.”

De sfeer en energie in het bedrijf zitten alvast goed na de recente kick-off rond de nieuwe strategie in Haarlem. Afwachten of de consument volgt.

HANS HERMANS