‘Iemand moet de regels breken’

Hoe spannend lingerie ook kan zijn, het ontbrak Hunkemöller aan een sensueel imago. De recente brand reset moet daar verandering in brengen. Trends trok naar de nieuwe flagship store in Rotterdam voor een interview met de nieuwe CEO Philip Mountford.

Wie denkt dat de dagen van een bodyfashion-ondernemer bestaan uit fotoshoots met wulpse modellen en pasrondes voor nieuw ontworpen niemendalletjes, vergist zich. De CEO van lingerieproducent Hunkemöller, Philip Mountford (45), is daarvan het levende bewijs. Tijd om zich bezig te houden met frivoliteiten heeft hij niet. Sinds de Brit in april 2009 werd geheadhunt, heeft hij de handen vol met zijn nieuwe job. Vanaf dag één probeert hij een frisse wind door Europa’s grootste lingeriespecialist te laten waaien. Zijn eerste wapenfeit: een nieuw imago.

Het Belgische bedrijf Creneau International pakte de winkels, het logo, de kledinghangers, het briefpapier, kortom de merkidentiteit aan. Mountford ging ook met de grove borstel door het personeelsbestand en koos een nieuw managementteam, nieuwe ontwerpers en een frisse communicatiedienst, gerekruteerd over heel Europa. “Hunkemöller bestaat al sinds 1886. Tot nu toe was het een zuiver Nederlands bedrijf. Nu wil ik resoluut de internationale kaart trekken”, zegt hij.

TRENDS. Wat stoorde u zo aan het oude Hunkemöller?

PHILIP MOUNTFORD. “Toen ik net CEO was, zag ik een winkel vol tevreden klanten die het lelijke plastieken Hunkemöller-zakje snel in een andere tas propten. Dat tij wilde ik keren. Vrouwen moeten trots zijn dat ze bij ons kopen. Mijn doel is: Hunkemöller veranderen van high street retailer naar high street brand, zoals Zara, Massimo Dutti, en Topshop. Wij zijn meer dan een lingeriewinkel. Ook het ontwerp en de productie gebeurt in eigen huis. Ik wil dat vrouwen geen bh kopen, maar een Hunkemöller-bh. Ze moeten zich identificeren met ons merk.”

Puur een imagokwestie dus?

MOUNTFORD. “Lingeriezaken bestaan er in twee soorten: enerzijds de kleine boetieks die degelijke bh’s verkopen en veel service bieden. En anderzijds de modebewuste winkels waar enkel het esthetische aspect telt. Hunkemöller verenigt die twee werelden: wij verkopen bh’s die er goed uitzien en echt goed zitten. Ons personeel weet hoe ze de juiste bh moeten aanmeten. Niet onbelangrijk als je weet dat meer dan de helft van de vrouwen de verkeerde bh-maat draagt.”

Hoe pakt u dat concreet aan?

MOUNTFORD. “De winkels hebben een compleet vernieuwde look en feel. Maar het echte strijdpunt van Hunkemöller is nu service. Klanten kiezen zelf uit verschillende serviceopties: selfservice, stijladvies of hulp bij de juiste maat. Winkelbediendes brengen het gevraagde model op een serveerkarretje naar het pashok.”

Dat klinkt lekker Amerikaans. Zit de Europese vrouw daar wel op te wachten?

MOUNTFORD. “Vorig jaar stuurde ik vijf topmanagers een week naar Amerika om ondergoed te passen, te kopen en terug te brengen. Alle positieve elementen uit het Amerikaanse servicemodel vertaalden we naar Europese normen. In de VS krijgen winkelbediendes geen loon, alleen commissies. Wie geen goede service biedt, verdient dus niks. Zo ver kun je in Europa niet gaan, dat besef ik ook. Maar ik wil wel dat elke klant aan haar vriendinnen vertelt hoe goed ze geholpen werd.”

Vinden vrouwen te behulpzame verkoopsters niet opdringerig?

MOUNTFORD. “Tien jaar geleden wilden Britse dames ook niet benaderd worden door winkelpersoneel, maar tegenwoordig verwachten ze juist wel zo’n service. Diezelfde trend zal zich ook aftekenen op het Europese vasteland. Daar ben ik van overtuigd. Veel van mijn Nederlandse senior managers zeggen me dat de serviceformule hier niet zal werken, maar ik blijf ze tegenspreken. Iemand moet de regels breken. Over tien jaar wil ik kunnen zeggen: wij waren de eerste.”

Twee jaar geleden opende Hunkemöller in Amsterdam de luxelingeriewinkel Bodique. Een jaar later was die alweer dicht. Wat ging er mis?

MOUNTFORD. “Ik ben hier om het grote geheel aan te pakken, niet om me te laten afleiden door details. Zolang we bezig waren de core brand op de rails te zetten, konden we nieuwe zijprojecten missen als kiespijn. Sinds dit jaar bestaat de luxelijn, Bodique Luxe, naast de Hunkemöller-collectie.”

Uw nieuwe Super Flexible Bra lijkt verdacht veel op de 100-Way Bra van Victoria’s Secret: een bh met bandjes die je op tientallen manieren kan dragen. Ook een resultaat van jullie Amerikaanse scouting?

MOUNTFORD. “We komen inderdaad met hetzelfde concept op de proppen. Ik vind Victoria’s Secret een fantastisch bedrijf. De CEO ken ik trouwens erg goed.”

En ook Hunkemöllers nieuwe huisstijl ligt in de lijn van het populaire Amerikaanse lingerieconcern, dat binnenkort naar Europa oversteekt. Hoe bang bent u voor de aanstormende concurrentie?

MOUNTFORD. “Victoria’s Secret kondigt zijn oversteek al jaren aan. Hun aanpak is compleet anders dan de onze. Voor hun collectie permitteren ze zich, zoals alle grote labels, een take it or leave it-mentaliteit: ze verkopen overal ter wereld dezelfde collectie, terwijl wij ons lokaal aanpassen en meer rekening houden met de vraag van de klant. Hun winkels zullen alleen openen in de Europese hoofdsteden, Hunkemöller heeft ook vestigingen in kleinere steden. Ik blijf alert, maar bang voor concurrentie ben ik zeker niet.”

Begin december deed retailgroep Maxeda uw bedrijf van de hand aan de Franse venture capitalist PAI Partners. Dat lijkt me geen goed teken.

MOUNTFORD. Doorgaans zoeken durfkapitalisten naar zwakke bedrijven om op te kunnen lappen, ofwel naar grote bedrijven waar ze een rigoureuze kostenbesparing kunnen doorvoeren. PAI is anders. Zij kopen alleen bedrijven met een goed management. Dat ze Hunkemöller inlijfden, is een goed teken. Afgelopen jaar steeg onze winst met 10 procent en dit jaar zal dat 35 tot 40 procent zijn. Momenteel hebben we 500 winkels. Binnen vier jaar moet de teller op 700 staan. Ik wil de grootste worden. En het zal me nog lukken ook.”

Iris De Feijter

“Ik wil dat elke klant aan haar vriendinnen vertelt hoe goed ze geholpen werd”