Iedereen klantgericht

Te veel bedrijven bewijzen lippendienst aan hun klanten. Ze zetten hun mooie woorden over klantvriendelijkheid niet om in daden.

Els Dhaeze geeft met haar bedrijf PITopia ondernemingen advies over klantgerichtheid. Ze put daarbij uit jaren ervaring in management- en directiefuncties bij internationale bedrijven. Haar inzichten goot ze in een boek, ‘Uit liefde voor de klant’, dat deze maand verscheen.

Els Dhaeze vertrekt vanuit een eenvoudige vaststelling. Iedereen is gemiddeld vijftien keer per dag klant. Iedereen weet goed wat klantgericht handelen zou moeten zijn. Toch blijken velen dat in hun eigen professionele activiteit totaal te vergeten. Dat komt volgens Dhaeze omdat ze zelf niet rechtstreeks in contact komen met de klant, omdat de processen of systemen in het bedrijf hen tegenwerken of omdat ze andere doelen krijgen die soms strijdig zijn met klantgericht gedrag.

Een tweede vaststelling is dat alle medewerkers in een bedrijf een druk sociaal leven hebben, maar die informele contacten met familie, buren, vrienden of leden van verenigingen niet gebruiken om na te gaan hoe hun bedrijf zich kan verbeteren of uit te vissen wat klanten eigenlijk verwachten.

Dhaeze nam voor haar boek een vijftigtal bedrijfsinterviews af. Daaruit concludeerde ze dat een bedrijf niet het hoogste niveau van klantgerichtheid kan bereiken door enkel in te zetten op de medewerkers die met de klant in contact komen. Iedereen in het bedrijf, van het schoonmaakpersoneel tot het topmanagement, moet zich bewust zijn van zijn soms indirecte impact op de klant. Klantgericht handelen is dan ook geen methode die je kunt certifiëren, maar een attitude.

Vraag en antwoord

Het boek van Els Dhaeze bestaat voor een derde uit vragen die medewerkers en organisaties laten nadenken over wat je moet definiëren, weten, beseffen, doen om dichter bij de klant te komen.

De auteur formuleert daarvoor vier antwoorden. Ten eerste moet een ondernemer nadenken over wat zijn medewerkers weten over de klanten en hun soms onbewuste verwachtingen en effectieve ervaringen. Ten tweede definieert hij op welke wijze hij een specifieke klantenperceptie kan verkrijgen. Ten derde moet hij weten hoe hij de klanten kan beïnvloeden. En ten vierde moet hij achterhalen welke interne barrières medewerkers tegenhouden om meer over de klanten na te denken.

Heel wat ondernemingen denken dat ze klantgericht werken door hun medewerkers wat trainingen te laten volgen en tevredenheidsenquêtes en dergelijke uit te voeren om de klant te leren kennen. Maar echt naar de klant luisteren is veel arbeidsintensiever: observeren, in dialoog gaan, verwachtingen meten, enzovoort. Als een bedrijf de klant dan beter kent, kan het keuzes maken en met zijn medewerkers praten over het juiste gedrag.

KAREL CAMBIEN