Iedereen friet met biefstuk?

Hoe reis je over de grens met je diensten en producten? Hoe koop je een dochter in Madrid? In ons binnenste binnen handelen we zakelijk op een eigen manier. Een manier gekleurd door cultuur en identiteit. De gezichtsloze economie bestaat niet. Professor Geert Hofstede en topmanager Theo Dilissen (Real Software) wijzen op de rol van de cultuur in de internationale business.

De Nederlander Geert Hofstede leerde de Amerikanen dat de wereldcultuur wat anders is dan hamburgers en cola. Er zijn en blijven op de wereldbol honderden culturen naast en door elkaar leven en zij hebben een fikse invloed op het zakendoen. De professor emeritus draaide de studie van cultuur en economie om van soft naar hard. Geert Hofstede en Theo Dilissen, CEO van RealSoftware, en Manager van het Jaar 2001 – in een vorig leven topman en internationaliseerder van schoonmaakgigant ISS, een kei in diensten – spreken op een studiedag van het Vlaams Economisch Verbond (VEV), op 20 september, over cultuur en internationaal zakendoen.

Trends fileerde hun meningen over cultuur en economie. Als leidraad fungeert Culture’s Consequences van Geert Hofstede. Hij was al over de vijftig en onder meer ex-personeelsfunctionaris van IBM toen zijn wetenschappelijke bestseller in 1980 van de persen rolde. Het boek las stroef en betrad een terrein waar tot dan toe geen wetenschappelijk onderzoek op verricht was. “Ik had research in handen gespeeld gekregen over de waarden van vergelijkbare mensen in veertig landen. Het materiaal was gebaseerd op vragenlijsten beantwoord bij IBM-dochters. Ik vergeleek geen landen, ik zei iets over de verschillen tussen landen via die representatieve groep van ondervraagden. De IBM’ers in Duitsland reageerden op bepaalde kwesties anders dan de Franse IBM’ers en zo ontdekte ik veertig verschillende contexten,” verhaalt Hofstede. Hij sneed de taart van 100.000 gegevens op vier, later vijf manieren.

Eerst maakte Hofstede een opdeling op basis van omgaan met macht. Hofstede grapt in een parafrase op George Orwell (en diens bekende zin uit Animal Farm of Dierenboerderij: “Alle dieren zijn gelijk, maar sommige dieren zijn meer gelijk dan andere”): “Alle culturen zijn verschillend, maar sommige culturen zijn meer verschillend dan andere.”

De tweede snede was omgaan met onzekerheid. In sommige samenlevingen is de behoefte aan structuur groter dan in andere. Hofstede: “Als ik met Engelse studenten omga en ik structureer mijn uiteenzetting te veel, komen ze in opstand, ze willen het zelf uitzoeken. Als ik bij Duitse studenten te weinig structureer, komen ze ook in opstand.”

De derde snede is loyaliteit aan een groep, dus een vorm van collectief egoïsme. Hofstede: “Dat collectieve egoïsme is gekoppeld aan welvaart. Naarmate de welvaart stijgt, vermindert het collectieve egoïsme en stijgt het individualisme.”

De vierde snede werd masculien/feminien, de rol die man en vrouw spelen in de samenleving. “Moet een man in zijn rol laten blijken dat hij een man is of zo weinig mogelijk? Dan krijg je enerzijds een masculiene samenleving die zeer ambitieus is en anderzijds een feminiene die meer is ingesteld op levenskwaliteit. Als je gezellig wil uitgaan, doe je dat met een Amerikaan of een Fransman? De Amerikaanse samenleving is masculien en de Franse feminien.”

Nadien kwam er een vijfde insteek bij, Hofstede was een aantal jaren hoogleraar in Hongkong: “Daar werd me de langetermijn/kortetermijn-tegenstelling duidelijk. Azië mikt op de lange, Europa op de korte en Afrika en een deel van de islamitische wereld op de heel korte termijn. Terrorisme is bijvoorbeeld zeer korte termijn, het leidt nergens toe. Je hebt yuppie-islamieten naast kut-Marokkanen in Nederland, ze worden stilaan Nederlander als polder-Marokkanen. Nu hangt er een nevel over de islam, die heeft niks te maken met de islam maar alles met de cultuur van de landen waarin die islam leeft.”

TRENDS. Hoe nieuw was uw analyse?

PROF. GEERT HOFSTEDE. “Er zijn meer mensen begonnen in deze richting, maar ik mag stellen dat het nieuwe paradigma, het nieuwe denkkader, van mij is. Het staat nu onomstotelijk vast dat cultuur en organisaties elkaar sterk beïnvloeden. Ik had geluk op het juiste moment de juiste informatie te hebben. Andere steekproeven bevestigen de trends die ik uitzette.”

Wat moet de ondernemer doen bij de internationalisering?

THEO DILISSEN (REAL SOFTWARE). “Beseffen dat niet alles zal lopen zoals op de thuismarkt. Strikt de huisstijl opleggen dreigt een faliekante operatie te worden. Bij commerciële onderhandelingen, managementstijlen en conflictbeheersing blijven er grote verschillen bestaan tussen de culturen.”

HOFSTEDE. “Op de eerste plaats mag de ondernemer niet lichtvaardig internationaliseren. Kapitalen worden internationaal fout verdeeld door het verwaarlozen van de culturele verschillen. Mijn standaardvoorbeeld is de houding bij de fusiegesprekken tussen KLM en Alitalia. Toen zei de president van KLM: ik ben niet bang van cultuurverschillen, want de Italianen zijn dol op Nederlandse voetballers en Nederlanders zijn dol op Italiaans eten. Toen ik dat las, was voor mij de fusie al mislukt. Een top die zo weinig inzicht heeft in een land. Gek, want KLM was een goede afnemer van mijn theorieën, bijvoorbeeld voor het baliepersoneel, maar het drong niet door tot de top. Ze hadden flink op een rijtje moeten zetten wat de verschillen waren tussen de Nederlanders en de Italianen.”

Uw onderzoek bevestigt nationale verschillen en kan nationalisme, natiestaten en volksgroepen legitimeren? Het vaststellen van verschillen wordt in politiek correct denkende kringen node aanvaard?

HOFSTEDE. “Mijn boodschap bevalt de eurocraten van de Berlaymont niet, alhoewel het de jongste tijd verbetert. In het begin mocht er over verschillen niet gesproken worden. Ik zei, als die verschillen er zijn, dan moet je er juist over kunnen praten. Is er dan werkelijk geen verschil tussen Grieken en Denen? Er was veel bekend, maar het werd zo geperverteerd, dat je er alleen nog grapjes over mocht maken. Europa zal alleen kunnen samenwerken als wij weten dat anderen anders denken dan wij. Mijn stelling is eenheid in verscheidenheid voor Europa, waarbij er een belangrijk onderscheid is tussen identiteit en cultuur. Cultuur is onbewust, die draag je mee. Cultuur is omgang met macht, onzekerheidsvermijding, enzovoort. Identiteit is bewust en het is mogelijk dat culturen weinig en identiteiten sterk verschillen. Neem de Balkan, de cultuurverschillen zijn er gering en de identiteitsverschillen groot. Er zijn daar dus talrijke groepen die elkaar bestrijden, maar dat al honderden jaren doen met dezelfde spelregels. Tot op zekere hoogte geldt dat ook voor België. Vlaanderen en Wallonië zijn meer een kwestie van identiteitsverschillen dan van cultuurverschillen. Gelukkig is de Belg een individualist, zodat jullie nooit voldoende mensen vinden om achter één leider aan te lopen.”

DILISSEN. “Internationale Europese ondernemers zijn duidelijk pragmatisch, ze onderkennen de verschillende culturen al lang en houden er ook rekening mee. De ondernemingen hebben er met vallen en opstaan mee leren omgaan in hun centralisatie- en decentralisatiegolven. Vooral bij dienstenorganisaties is een heel gedachtegoed ontstaan en dat is minder zo bij productiebedrijven die van nature uit centralistischer zijn.”

De mondialisering verzwakt de invloed van de eigen cultuur op de economie?

DILISSEN. “Ik zie twee stromingen: enerzijds een mondialisering van de economie en daardoor een economische universaliteit, anderzijds de tegenreactie, de regio en het ontwikkelen van de eigen authenticiteit. De twee stromingen samen scheppen een boeiend cultureel-economisch landschap.”

HOFSTEDE. “Mondialisering kan alleen als dat betekent dat verschillende onderdelen van de wereld elkaars cultuur eerbiedigen. De Europese Unie is een schitterend voorbeeld van het zoeken naar samenwerking van culturen. Het spreekt vanzelf dat wij in de Europese Unie niet allemaal dezelfde cultuur krijgen en dat is niet nodig. We hebben toch liever een Europa met Spanjaarden die Spanjaard zijn en Vlamingen die Vlaming zijn.”

De Fransman Jean-Claude Usunier publiceerde in 1992 een boek over marketing tussen culturen en merkte op dat de marketeers de cultuur oppervlakkig en lacherig behandelden.

HOFSTEDE. “Er is veel gebeurd sedert het boek van Jean-ClaudeUsunier. Zijn werk is vertaald in het Engels, wat zeldzaam is in de managementliteratuur. Ondertussen is het aantal marketingartikelen over cultuur sterk gestegen. Mijn favoriete auteur daarvoor is professor Marieke de Mooij, een Nederlandse uit de wereld van de reclame en het marktonderzoek. Ze heeft toegang tot veel gegevens en onderzocht die vanuit culturele uitgangspunten. Ze vindt dat het dogma van de jaren tachtig (onder aanvoering van de Amerikaanse professor TheodoreLevitt) dat landen allemaal hetzelfde zullen consumeren wanneer ze welvarender worden, hoegenaamd niet klopt. De Mooij bekijkt consumptiepatronen over dertig à veertig jaar en toont dat in een periode van schaarste hetzelfde geconsumeerd wordt. Pas als de schaarste voorbij trekt, stijgt de variëteit van consumptiepatronen. Ook logisch. Als er geld is om te kiezen, kiest men voor producten en diensten die met de eigen cultuur overeenstemmen. Het zou kunnen dat België per hoofd tienmaal meer mineraalwater drinkt dan Nederland. Het drinkwater in België is nochtans net zo goed als het Nederlandse. Maar België heeft een groter gevoel voor zuiverheid, wat strookt met de Belgische onzekerheidsvermijding. Die onzekerheidsvermijding is sterk gecorreleerd met de consumptie van mineraalwater. Rijke landen hadden in het begin meer auto’s per hoofd dan arme landen, maar na een tijd was dat niet meer zo, dan is de penetratie overal hetzelfde. Maar dan zie je wel andere verschillen, onder meer dat landen met een grote onzekerheidsvermijding nieuwe auto’s kopen en landen met een zwakke onzekerheidsvermijding meer tweedehands wagens. Landen met een meer masculiene cultuur hebben meer gezinnen met twee wagens en landen met een feminiene cultuur hebben meer gezinswagens.”

DILISSEN. “Ik zie al lang dat de internationale marketeers reageren op de cultureel bepaalde consumptiepatronen. Een voorbeeld: de textuur van het haar van Noord-Europeanen en Zuid-Europeanen verschilt en daarbij werden de haarkleurmiddelen aangepast. Internationale reclamecampagnes geven gaandeweg ruimte aan nationale interpretaties.”

Blijft de polarisering bestaan tussen een Rijnlandmodel van ondernemen en het Angelsaksische zakendoen?

DILISSEN. “Je krijgt een internationale manier van zakendoen die elementen van een universele zakelijke cultuur in zich draagt en daartegenover staat een regionale economie met plaatselijke cultuurelementen. Cultuur wordt een belangrijke component van de concurrentiepositie van een land of een regio. In de toekomst zullen we meer initiatieven zien om de culturen op regionaal vlak te doen evolueren. Er komt dus zonder meer druk op ons Rijnlandmodel.”

HOFSTEDE. “De twee vormen lopen niet in elkaar over. Bij de fusie tussen Chrysler en Daimler zie je de problemen. Ik doceerde de laatste acht jaar van mijn professoraat in Maastricht en zag daar de scheidslijn. Zuidelijk van Maastricht ligt het Latijnse Europa en noordelijk het Germaanse. België is door het verschuiven van de grens door de eeuwen een stuk van Latijns-Europa geworden, waar in het noorden een Germaanse taal wordt gesproken. Althans, zo komt Vlaanderen bij mij over. De Vlaming is bijvoorbeeld veel zorgvuldiger op zijn taal dan een Nederlander en dat is een Latijnse trek. De grote literatoren van de Nederlandse taal zijn oververtegenwoordigd in Vlaanderen en dat is dankzij de Latijnse traditie.”

Frans Crols [{ssquf}]

fcrols@trends.be

“Internationale reclamecampagnes geven gaandeweg ruimte aan nationale interpretaties.”

(Theo Dilissen)

“Europa zal alleen kunnen samenwerken als wij weten dat anderen anders denken dan wij.”

(Geert Hofstede)