IBA geeft een iPad aan al zijn verkopers

Almaar meer bedrijven beginnen de iPad te gebruiken. Diensten aan de klant of aan het personeel, marketingintegratie: de toepassingen zijn legio. Bij IBA Molecular, de farmadivisie van de Belgische groep IBA, krijgen alle verkopers binnenkort zo’n tabletcomputer om klanten te werven.

Aanvankelijk was de iPad een hebbeding voor de hippe consument. Maar de tabletcomputer van Apple vindt nieuwe afzetkanalen en duikt ook almaar vaker op in het bedrijfsleven. Bij het zoeken naar applicaties nemen de media uiteraard het voortouw en de persbedrijven doen veel moeite om een leefbaar businessmodel op te stellen voor de iPad (zie kader Een b2b-versie van de iPad). Maar ze zijn niet meer de enige die het nieuwe speeltje van Steve Jobs willen inschakelen.

Het Belgische farmabedrijf IBA Molecular bijvoorbeeld heeft besloten om tegen begin volgende maand zijn dertig verkopers in Europa uit te rusten met een iPad. De bedoeling? “Het commerciële discours een persoonlijker tintje geven, rekening houdend met de diverse categorieën van kopers die wij benaderen”, zegt Antoine Jacques, marketing director Europe bij IBA Molecular en initiatiefnemer van het iPad-project. De firma verkoopt namelijk een dertigtal producten en richt zich nu eens tot nucleaire geneeskundigen, dan weer tot apothekers-radiofarmacie of tot de aankoopdienst van grote ziekenhuizen. Uiteenlopende klanten dus die op heel verschillende dingen focussen. Sommigen zijn vatbaarder voor wetenschappelijke ar-gumenten, bij anderen geven economische factoren de doorslag. “Elke verkoper moet zijn argumentatie in belangrijke mate afstemmen op zijn gesprekspartner”, aldus Jacques. Tot nu toe waren verkopers in de farmaceutische sector uitgerust met vrij klassieke, om niet te zeggen archaïsche hulpmiddelen. “Momenteel worden er vooral folders uitgedeeld die de verkoper kan gebruiken om de ontmoeting met een potentiële klant wat schwung te geven”, zegt Jacques. “Maar omdat die folders gemaakt zijn voor een zo breed mogelijk publiek, gaan ze vaak voorbij aan de specifieke behoeften van onze doelgroepen. Dankzij de iPad zullen onze verkopers met een minimum aan voorbereiding een veel relevantere boodschap kunnen brengen tijdens het verkoopgesprek.”

Een revolutie vergeleken metde laptop?

De tabletcomputer van Apple – waarover alle verkopers van IBA weldra zullen beschikken – wordt uitgerust met een applicatie die speciaal voor het bedrijf werd gemaakt. Die bevat de verschillende modules om de producten voor te stellen, verkoopargumenten enzovoort. Vóór elk bezoek kan de verkoper – rekening houdend met het profiel van zijn klant of prospect – met de iPad-applicatie de content-elementen samenvoegen die hij naar voren wil brengen.

Gaat het dan om een radicale ommezwaai vergeleken met de huidige laptops? “Absoluut”, zegt Jacques meteen. “Met een draagbare computer vaart brengen in een afspraak met een klant, blijkt vaak lastig en is niet erg gebruiksvriendelijk. Met de iPad daarentegen maakt de interactie rond het scherm wezenlijk deel uit van de presentatie, die – dat spreekt voor zich – gebruikmaakt van animaties, 3D, video’s en allerhande opties om het verkoopgesprek te verlevendigen.”

Ook over de updatemogelijkheden is de marketing-directeur enthousiast: de inhoud van de presentaties kan voor alle verkopers tegelijk en indien nodig vanop afstand, bijvoorbeeld vanuit de hoofdzetel, worden aangepast. “Stel dat er net een nieuwe studie verschijnt die de efficiëntie van bepaalde producten bevestigt. In normale omstandigheden is het niet makkelijk om die resultaten op het terrein te krijgen en er zeker van te zijn dat alle presentaties er melding van maken. Voortaan kunnen we die presentatie gewoon centraal uploaden en de volgende dag zijn alle documenten gewijzigd. Vergeleken met het drukken van nieuwe brochures bijvoorbeeld levert dat maanden tijdwinst op. En het heeft echt toegevoegde waarde voor onze verkopers.” In dat geval gebeurt het updaten via onlinesoftware die de content van de applicatie be-heert. Infrastructuur of hardware zijn dus niet nodig.

Veel meer dan een gadget

Behalve op de diverse technische en ergonomische troeven van de iPad rekent IBA Molecular uiteraard ook op het nieuwe en innovatieve karakter van het toestel. Door dit trendy technologische toestel in te zetten, surft de farmagroep meteen ook mee op een hippe hightechgolf. De marketingdirecteur mag dan toegeven dat dit systeem in termen van verkoop niet het enige doorslaggevende element is, toch aarzelt hij niet om deze marketingnieuwigheid uit te roepen tot het “speerpuntproject” van zijn marketingstrategie. De eerste twee producten die in de applicatie zullen voorkomen, zijn trouwens een nieuw middel (Scintinum, een nieuwe ontstekingsmarker) en een bestaand product dat wordt geherpositioneerd. Met andere woorden: initiatieven die wat marketingondersteuning kunnen gebruiken. Antoine Jacques: “De iPad moet de stuwende kracht van de marketingteams worden. Het is de bedoeling dat die dankzij de iPad meer voeling krijgen met de activiteiten op het terrein én meer gerichte aanbiedingen gaan uitwerken.”

Door gebruik te maken van de IBA-applicatie zullen de marketingteams inderdaad een heleboel gegevens kunnen analyseren. Via de iPad zullen de verkopers bijvoorbeeld feedback kunnen geven op bepaalde verkoopargumenten in een presentatie. De marketingteams die de content van de iPad-applicatie updaten, zullen ook weten welke argumenten in de praktijk het vaakst worden gebruikt. Misschien integreert het bedrijf op termijn ook wel de tools voor het beheer van de klantenrelaties in de iPad via een applicatie ontwikkeld door de software-uitgever. In combinatie met de verzamelde inlichtingen zou IBA dan moeten beschikken over een geducht marketingwapen.

Het is duidelijk: IBA Molecular is niet van plan de iPad alleen in te schakelen voor presentaties, maar wil de tablet uitbouwen tot een wezenlijk onderdeel van het hele verkoopproces. Uiteraard houdt dat nieuwe uitdagingen in voor de marketingteams: die zullen nieuwe informatie moeten verwerken en nieuwe gegevens moeten interpreteren. Vandaar dat de diverse marketingteams van IBA Molecular nu opleidingen krijgen om in technologisch opzicht bij te blijven en om voorbereid te zijn op de nieuwe taken die het iPad-systeem mee zal brengen.

Over het budget blijft Antoine Jacques discreet. Hij laat alleen los dat het project niet meer dan 10 % van zijn marketingbudget opslorpt. Daarin zijn de ontwikkeling van de applicatie en de aankoop van veertig iPads inbegrepen: dertig voor de ver-kopers, de rest voor de marketingmanagers, de nationale directeurs enzovoort.

Christophe Charlot

Met de iPad maakt de interactie rond het scherm wezenlijk deel uit van de presentatie”We kunnen de presentaties voor alle verkopers vanuit de hoofdzetel aanpassen”