Hotels moeten mee met hun tijd

De fel veranderde hotelsector kan nieuwe marketingtechnieken gebruiken, maar heel wat hotels doen dat liever niet. Dat blijkt uit een studie van de Artesis Plantijn Hogeschool.

De hoteldistributie is in de voorbije jaren grondig dooreengeschud. Directe reservaties vormen nog altijd het belangrijkste verkoopkanaal, goed voor 41 procent van de overnachtingen. In de indirecte verkoop worden traditionele offlinekanalen zoals reisagenten, touroperators of toeristische federaties steeds meer verdrongen door nieuwe onlinedistributiekanalen. De OTA’s (Online Travel Agents of onlinereisagenten) zoals Booking.com en Expedia.com zijn volgens de studie goed voor 26 procent van de overnachtingen.

Dat laatste kan volgens Christian Holthof van Artesis Plantijn Hogeschool een probleem opleveren. “Met reisagenten en touroperators hebben hotelketens vaak een persoonlijke relatie, waarin ruimte is voor onderhandeling. Bovendien speelt daar de concurrentie: hotels kunnen nog altijd kiezen met welke spelers ze in zee gaan. De OTA’s daarentegen zijn onlinemultinationals, die door hun dominante marktpositie hotels onder druk kunnen zetten en de macht hebben om eenzijdig commissies op te leggen. Die liggen vaak een stuk hoger dan de commissies die reisagenten of touroperators hanteren. Commissies van meer dan 15 procent zijn geen uitzondering.”

Dé uitdaging voor de marketingdepartementen van de hotel(keten)s is dan ook het percentage rechtstreekse boekingen te vergroten. Zo ook bij Accor, de grootste Europese hotelgroep die merken als Sofitel, Novotel, Mercure en Ibis in portefeuille heeft. “Wij proberen onze merken zo sterk mogelijk te positioneren en te promoten via (online)reclamecampagnes en pr-activiteiten”, zegt Marja Van Der Stelt, VP Marketing & Quality Accor Benelux. “De bedoeling is dat onze merken top of mind blijven bij de potentiële klanten, zodat die meteen aan ons denken in plaats van naar de websites van concurrenten of van OTA’s te surfen.”

Ook een belangrijke tool voor de bevordering van de rechtstreekse boekingen is het loyauteitsprogramma van Accor, Le Club Accorhotels. “Het is een wereldwijd programma voor nagenoeg alle hotelmerken van de groep”, legt Van Der Stelt uit. “De punten kunnen worden omgeruild voor hotelvouchers bij Accor, voor airmiles bij luchtvaartmaatschappijen waarmee we samenwerken of worden besteed bij partners zoals Shell, Club Med en Europcar. Maar de punten worden enkel toegekend aan wie rechtstreeks boekt.”

Revenue management

Hotels hebben een haat-liefdeverhouding met de OTA’s. De commissies mogen enerzijds hoog liggen, anderzijds vormen de zichtbaarheid en de naambekendheid van OTA’s ook een voordeel voor de hotelier, benadrukt Holthof.

“Het is dubbel”, geeft Van Der Stelt toe. “We hebben de OTA’s ook nodig, want we verkopen onze beschikbare kamers liever via hen dan dat ze leeg blijven. Er moet een goede balans zijn tussen de kanalen. Daar komt het op aan.”

Dat brengt ons bij het concept ‘revenue management’. Dat kwam een paar decennia geleden van de luchtvaartsector overgewaaid naar de hotelsector. Het komt erop neer dat prijzen worden aangepast op basis van vraag en aanbod, het moment van boeking, de bezettingsgraad, enzovoort. Wanneer een hotel moeilijk te vullen is, dan kunnen de prijzen worden verlaagd, en omgekeerd. Is de bezetting voor morgen al 90 procent, dan kan de revenue manager beslissen de prijzen te verhogen of boekingen via OTA’s stop te zetten en enkel nog te werken via de eigen site of gasten die aan de receptie een kamer komen vragen. Die beslissingen neemt hij op basis van geavanceerde wiskundige modellen en speciale softwareprogramma’s.

Accor zet al tien jaar sterk in op revenue management. Van Der Stelt: “Onze revenue managers kunnen in real time de beschikbare voorraad opvolgen en in functie van vraag en aanbod op elk moment prijzen aanpassen of bepaalde distributiekanalen openen of sluiten.” Uit de studie van Holthof blijkt dat 10 procent van de hotels in de provincie Antwerpen de techniek niet toepast. Bij de particuliere hotels ligt dat percentage hoger. De verklaring is dat de software te duur is, en dat de budgetten ontbreken om gespecialiseerde mensen aan te trekken. Hotels die bij een groep zijn aangesloten, krijgen meestal ondersteuning van de revenue manager op het hoofdkantoor. “Wij hebben een revenue-managementafdeling op het hoofdkantoor. Daarnaast hebben de hotels, afhankelijk van hun grootte, een eigen revenue manager in dienst, of delen ze iemand met enkele andere hotels”, zegt Van Der Stelt.

Sociale media

Volgens de studie van de Artesis Plantijn Hogeschool maakt 31 procent van de hotels ook nog geen gebruik van sociale media. Merkhotels zijn sterker aanwezig op sociale netwerken dan particuliere hotelhouders, maar zelfs bij de ketenhotels is slechts een klein deel er intensief mee bezig.

Accor behoort tot die laatste groep. “Elk van onze merken is actief op de sociale media, waar we evenementen op de bestemmingen aankondigen en aanbiedingen of andere leuke weetjes over onze producten posten. We weten ook dat de consument zich bij zijn hotelkeuze veel meer laat leiden door onlinereviews dan door reclame, en volgen die reviews dan ook van nabij op. We gebruiken tools die alle sociaalnetwerksites monitoren en ons signaleren wat er over onze hotels en merken verschijnt. Wij hebben de TripAdvisor-commentaren trouwens op onze eigen website gezet. Omdat we transparantie belangrijk vinden, en omdat we weten dat mensen zich daar toch informeren.”

“Verschijnt er een negatieve recensie, dan vinden we het belangrijk snel te reageren. We vragen de gegevens van de recensent, nemen contact op met het hotel en proberen het probleem zo snel mogelijk op te lossen. Als we daarin slagen, dan is de klant tevreden en komt hij meestal terug. Los van de oplossing van het concrete probleem, leren wij ook uit die commentaren. Als een bepaalde opmerking vaker komt, dan kan het nuttig zijn onze producten of diensten aan te passen.”

“Als je op alle sociale platformen zoals Facebook, Twitter, Foursquare, Instagram, YouTube, en op reviewsites zoals TripAdvisor een relatie met de consument wilt aangaan, dan moet je die sites continu opvolgen, en dan heb je een socialemediamanager nodig”, weet Holthof. “Dat hebben de ketens wel, maar niet de particuliere hotelhouders. Vooral daar zit het probleem, niet bij de angst voor het medium. De meesten hebben ondertussen al wel leren leven met negatieve commentaren.”

Branding

Als gevolg van al die evoluties wordt branding in de hotelsector almaar belangrijker. Het marktaandeel van ketenhotels is sterk toegenomen, en nog meer particuliere hotels zullen zich in de nabije toekomst aansluiten bij een keten, niet alleen om de merkbekendheid, maar ook om de marketing- en verkoopondersteuning die ze daar krijgen. De kleine hotels hebben niet de budgetten om zelf te investeren in zaken als een website, revenuemanagementsystemen, sociale media, enzovoort.

“We zien dat vooral grotere particuliere hotels, met 90 tot 100 kamers, op zoek gaan naar een ketenformule. Voor kleine particuliere hotels, met 10 tot 15 kamers, ligt dat anders”, stelt Holthof. “Ketens zijn niet zozeer in hen geïnteresseerd, maar zij hebben wel hun persoonlijke service als troef, voor de individuele toerist die dat wenst. Er zijn voorbeelden van ketenhotels die niet hebben standgehouden tegen kleinschalige, particuliere hotels in hun buurt. Bijvoorbeeld omdat die zelfstandige hoteliers een zeer persoonlijke service geven, hun ontbijt bijzonder goed verzorgen, en daarvoor snel erkenning krijgen op sites zoals TripAdvisor. Ondanks alle nieuwe technologie blijft de basis wel belangrijk.”

KARIN EECKHOUT

“De consument laat zich bij zijn hotelkeuze veel meer leiden door onlinereviews dan door reclame” Marja Van Der Stelt, Accor Benelux

“Er zijn voorbeelden van ketenhotels die niet hebben standgehouden tegen kleinschalige, particuliere hotels in hun buurt. Ondanks alle nieuwe technologie blijft de basis wel belangrijk” Christian Holthof, Artesis Plantijn Hogeschool