Hoofd en voeten

De internationale Reebok-campagne sloeg niet aan in ons land ; daarom pakt importeur Joggingsport uit met een eigen campagne om de verkoopcijfers weer op te krikken.

Een paar weken geleden was Reebok prominent aanwezig in het straatbeeld. Op de bushokjes hingen posters voor het Amerikaanse merk van sportschoenen, met de afbeelding van atleten en de boodschap dat voeten en hoofd veel met elkaar te maken hebben. Dat werd duidelijk gemaakt via teksten zoals “Je voeten, je hoofd. Eén geheel”, “Je loopt met je voeten, je wint met je hoofd”, “Zelfs je voeten zitten in je hoofd”, en “Als je ‘t maar eens bent met je voeten”. Telkens stond in een hoekje onderaan ook de slogan “This is my planet”.

De campagne groeide uit het idee dat een belangrijk deel van de sportprestatie geleverd wordt in het hoofd van de atleet. “Je hoort atleten vaak zeggen dat ze klaar zijn voor een prestatie. Alles zit in het hoofd. Ze weten wat ze moeten doen ; de rest volgt bijna vanzelf,” aldus René Rubbens, general manager van Joggingsport, de importeur van Reebok in ons land. Die prestatie kan dan best geleverd worden in de juiste uitrusting, die van Reebok. En Joggingsport kan het weten : ex-atlete en ex-Belgisch kampioene Anne Carrette is de rechterhand van Rubbens.

PLANEET.

Opmerkelijk is dat Joggingsport de internationale campagne van Reebok niet meer gebruikt in ons land, en een eigen aanpak heeft. Het bedrijf werkt daarvoor nu al zeven jaar samen met DDB-Needham. Op het eind van de jaren ’80 voerde Joggingsport campagne met de slogan “Do it” en met beelden van sporters net vóór een prestatie, zoals de basketbalspeler met de ogen gericht op de ring. (Terzijde : de slogan “Do it” had Reebok al twee jaar voordat Nike kwam met “Just do it”, na een gentlemen’s agreement tussen de reclamebureaus van beide merken.)

Twee jaar geleden kreeg men echter de instructie om de internationale aanpak (van Leo Burnett) ook in België te volgen. Dat was “Planet Reebok”, met een beeld van de aarde vanuit de ruimte. Rubbens : “Men wilde iets dat in de hele wereld hetzelfde was, net zoals Coca-Cola dat doet. Voor een merk als Coca-Cola is dat makkelijk, omdat er maar één product is. Voor Reebok, dat veel meer producten heeft, is dat veel moeilijker. Elke landelijke vestiging concentreert zich namelijk op het grootste segment in die lokale markt.” Bovendien vond men dat de planeet niet typisch was voor Reebok : er zijn ook andere bedrijven die een planeet-aanpak hebben (bijvoorbeeld Camel).

EFFECT.

Het belangrijkste argument om weer zélf een campagne te kunnen maken, was echter dat de internationale uitingen niet aansloegen. De effectiviteit wordt onder meer gemeten aan het aantal aanvragen voor overdrukken van de posters. Ten tijde van de “Do it”-campagne vroegen heel veel jongeren om een exemplaar (en werden er ook veel gestolen uit de bushokjes). Toen de “Planet”-posters verschenen, werd het stil bij Joggingsport. En nu, met de “hoofd-en-voeten”-aanpak, stromen de aanvragen weer binnen ; men heeft 10.000 Nederlandstalige en 10.000 Franstalige versies laten drukken op een kleiner formaat.

Nog een bewijs voor het zwakke effect van de internationale uitingen was het feit dat de verkoop van Reebok-schoenen achterbleef tegenover de prognoses en de trend op de markt. “Het is toch de bedoeling dat je verkoopt,” zegt Rubbens. “Als ik een campagne krijg van de Amerikanen, en de verkoopcijfers stagneren of gaan achteruit, dan is er iets mis met de reclame-aanpak. Het afgelopen jaar zijn onze cijfers blijven hangen, terwijl die van de totale markt licht gestegen zijn. We hadden tien procent méér willen verkopen. We hopen dat er met de nieuwe campagne weer een vooruitgang is.”

Als baseline hebben de Belgische posters overigens nog wel de internationale slogan “This is my planet”. Dat was geen verplichting, maar men vond het nuttig en nodig omdat de internationale commercials getoond worden op satellietzenders als MTV en Eurosport en in de bioscopen in ons land. “De jongeren zien die spots ook, en zo wilden we toch een link met die campagne behouden,” aldus Anne Carrette.

JEUGD.

Reebok is in ons land de nummer twee op de markt van de sportschoenen, achter Nike maar vóór Adidas. Reebok wil dit jaar dichter in de buurt van de marktleider zien te komen. In 1995 haalde Nike een marktaandeel van 24 % ; Reebok scoorde 16 % (500.000 paar schoenen) en Adidas 11 %. De drie topmerken hebben samen de helft van de markt in handen ; de andere helft vertoont een grote versnippering.

Het mag dan wel gaan om sportschoenen, maar die worden niet altijd gebruikt voor sportactiviteiten. Volgens René Rubbens wordt 60 % van de sportschoenen gedragen buiten de sportvelden ; slechts 40 % dient echt om te sporten. “Die verhouding komt bij alle merken voor,” zegt hij. “Wij zijn echter een sportmerk en willen ook als een sportmerk naar buiten komen.” Een positionering als Reebok voor de straat kan dus niet (zie ook kader).

De belangrijkste doelgroep voor Reebok in ons land bestaat uit de jongeren van 15 tot 24 jaar : 50 % van de omzet wordt gehaald in dat segment. Rubbens laat wat schoenen zien die de jeugd van nu aanspreken. Het gaat om basketbal-exemplaren uit de Mobius-reeks ; de kleurstelling is zwart-wit en sommige modellen hebben een vrij agressief design. Rubbens geeft toe dat hij die zelf niet draagt : dat is iets voor jongeren, en die zijn van alles goed op de hoogte tot de technische details van de schoenen toe. Volgens Carrette komen er dagelijks aanvragen binnen voor de catalogus van Reebok. “Die ligt ook in de winkels. De jeugd wil zo snel mogelijk weten wat er beschikbaar is om daaruit te kiezen,” zegt ze.

IMAGO.

De prijzen zijn niet min : van 3000 tot meer dan 5000 frank. Het topmodel van de reeks kost zowat 5500 frank. De jongeren geven dat geld eraan ; ze kiezen niet voor een “oud” model (van zes maanden geleden) dat in de folder van een schoenenzaak met grote korting wordt aangeprezen. Dergelijke acties lopen niet, weet men bij Joggingsport. Anne Carrette : “Wat niet in de nieuwe catalogus staat, valt af. Een model uit de vorige collectie willen ze niet meer. De schoenen zijn een statussymbool.”

Gemiddeld kopen de jongeren drie tot vier paar per jaar. “Voor de jeugd is een paar schoenen wat een auto is voor de ouderen,” aldus Rubbens. “Volwassenen kopen een wagen voor hun imago. Jongeren van 16, 17 jaar kunnen dat niet ; zij kopen kleding en schoenen voor hun imago. Hoe duurder de schoen, hoe beter.” De Reebok-klant is dan ook vooral te vinden in de hogere inkomensklassen.

AANBOD.

Per seizoen maakt Reebok 1000 tot 1500 modellen. Hoe bepaalt Joggingsport wat op de Belgische markt komt ? René Rubbens trekt naar de VS en maakt daar een keuze van 400 modellen, die hij in ons land voorstelt aan vertegenwoordigers en winkeliers. Zij kiezen er een 200-tal uit. “Dan komen de schoenen in de winkel. Niemand kan voorspellen wat goed of slecht zal verkopen,” zegt hij. “De reclame moet ervoor zorgen dat de gekozen modellen een succes worden.”

Het uitgebreide aanbod is ook een reden om de schoenen niet prominent op de affiches te zetten : het is de bedoeling dat de consument naar de winkel gaat en daar het hele aanbod van Reebok te zien krijgt. Voor de communicatie in de winkel zijn speciale displays gemaakt ; er wordt gewerkt met het shop-in-shop systeem.

Er is nu ook een speciale Reebok-winkel in Brussel. Dat initiatief is overigens niet afkomstig van Joggingsport : de vraag kwam van de winkeluitbaters zelf. Inmiddels bestaan er contacten met anderen om ook Reebok-winkels te openen.

AD VAN POPPEL

RENÉ RUBBENS EN ANNE CARRETTE (JOGGINGSPORT) Willen de verkoopcijfers van Reebok in België opkrikken, om dichter in de buurt te komen van marktleider Nike.

HOOFD EN VOETEN Een beeld uit de eigen Reebok-campagne van Joggingsport voor de Belgische markt.