Hoe verovert een Vlaams muntje de Japanse markt?

De Japanners zijn helemaal gek van Frisk, het frisse muntje. Ligt dat aan de Japanners of zit hier een uitgekiende strategie achter? Beide, zo blijkt.

Op vrijdag 25 november overhandigt de Japanse minister van Economie Shoichi Nakagawa de Nippon Export Award 2005 aan Frisk International, de Vlaamse producent van muntjes. Jaarlijks zuigen de Japanners zeventig miljoen doosjes uit Haasrode leeg om een frisse adem te krijgen. Ze vertegenwoordigen meer dan de helft van de omzet (37 miljoen euro in 2004).

In het land van de rijzende zon lanceerde Frisk elf jaar geleden zijn pilletjes met een mentale slogan: sharpens you up. Gedelegeerd bestuurder Bernard Degroux: “Ons muntje verfrist letterlijk en figuurlijk je geest. Japanners kicken op het intellectuele imago van consumptieproducten. Met een strak logo sloeg ons farmaceutische tabletje, mooi verpakt in een moderne schuifdoos, onmiddellijk aan. In een mum van tijd groeide Frisk uit tot marktleider in Japan. In het begin konden we de vraag gewoon niet volgen. In 1996 won Frisk de titel van Best Food Product of the Year. Drie jaar geleden toonde Nobuyuki Idei, de voorzitter van Sony , op een vergadering ons doosje met de mededeling dat hij een digitaal fototoestel van dat formaat wou. Dat bewijst toch wel het succes van onze formule. In 2004 was een luxecover van Frisk tijdens Valentijn het best verkochte geschenk bij Isetan, de Japanse versie van Galeries Lafayette. Daar hebben we toen het idee vandaan gehaald om op billboardaffiches van twintig op vijf meter onze kauwgomdoosjes (toen net gelanceerd) als handtassen van Delvaux te portretteren.”

De combinatie van lekker en gezondheid scoort goed in de zakenwereld, weet Degroux. “Ook geven Japanners de voorkeur aan hoogwaardige materialen. Daar betalen ze graag anderhalf tot tweemaal meer voor. Ons product voldoet aan het kraaknette en hardwerkende imago van de Japanse kaderleden. Ze zullen nooit een trein of metro uitstappen zonder een frisse adem. Dat maakt deel uit van hun cultuur van wederzijds respect. Niet minder dan 35 concurrenten hebben onze formule nagebootst. Maar vandaag is Frisk nog altijd marktleider in Japan, nochtans een zeer innovatieve markt.”

Intensieve promotiecampagne

Volgens Degroux is het succes van Frisk grotendeels te danken aan een intensieve en innovatieve promotiecampagne. Degroux: “Jaarlijks besteedt de onderneming 15 miljoen euro aan reclame in Japan. In 1998 won ons spotje de Dentsu-prijs van beste tv-commercial van dat jaar. Ook is Frisk een belangrijke sponsor van populaire series. Daarnaast beschikken we over een uitstekende verdeler, Kanebo Foods, die de lokale markt goed kent en ons van in het begin loyaal gesteund heeft.”

Bovendien hanteert de dochter van de internationale snoepgroep Perfetti Van Melle (zie kader: 5 miljard frisse monden) de strengste veiligheids- en milieunormen bij de productie. De normen van Frisk liggen een pak hoger dan de wettelijke verplichtingen om aan de Japanse eisen te voldoen. Degroux: “Ingevoerde producten worden aan een zeer strenge controle onderworpen. Maar wij investeren graag in het kwaliteitsimago van ons product. Tot nu toe lieten we het tablet onder licentie maken bij een Belgisch farmaceutisch bedrijf ( nvdr – waarvan de naam angstvallig geheim gehouden wordt). Maar om het proces nog beter te kunnen opvolgen, bouwden we zelf een nieuwe productielijn in Sittard (Nederland). Vanaf 1 januari 2006 zullen daar de eerste muntjes van de band rollen. De hoofdzetel, de marketing en het verpakkingsgebeuren blijven in Vlaams-Brabant. Ondertussen voeren we een diversificatie door. Naast de klassieke pilletjes beschikt Frisk nu ook over kauwgoms en muntbolletjes.”

Maar de smaken verschillen in elk land. Degroux: “Belgen en Fransen vinden Orange lekker, maar dat past niet in de voedingsgewoonten van de Japanners. In Nederland en Scandinavië houden ze van drop. Dat krijg je in Zuid-Europa echter voor geen goud ter wereld verkocht. Wereldwijd staan peppermint en spearmint aan de kop, gevolgd door kruidensmaken. Maar we maken er geen tuttifrutti van. Dat past niet in ons volwassen imago.”

Moeilijke consumenten

Ondanks de cultuurverschillen blijft het Belgische snoepje in Japan groeien. Regionaal manager François Stroobant, die vloeiend Japans spreekt, licht de sterke punten van de minimint voor de Aziaten toe: “Smal, snel en sterk. Daar houden de Japanners van. Zoals bekend werken ze hard en besteden ze vele uren op kantoor. Frisk geeft hen de energie om alert te blijven. Hierbij is de farmaceutische connotatie van ons muntje een troef. Hetzelfde geldt voor de vroege erkenning van het Iso 9002-certificaat, dat we al 1998 behaalden. Alles moet immers perfect zijn. Japanners zijn moeilijke consumenten. Zo krijgen wij klachten als er in een doosje 51 in plaats van vijftig muntjes zitten. Zoiets is in België ondenkbaar. Ze zijn ook geobsedeerd door de versheid van de producten en gaan dus elke dag naar de winkel. Dat speelt in ons voordeel.”

Nu de economie in Azië weer aanzwengelt, hoopt Frisk definitief te kunnen doorbreken in de Filipijnen, Maleisië, Taiwan en Zuid-Korea. De Vlaamse snoepfabrikant werpt ook begerige blikken naar China, de grootste en sterkst groeiende markt ter wereld. Maar voorlopig raakt het relatief dure muntje daar nog niet echt van de grond. “Uitgezonderd in Hongkong,” weerlegt Degroux: “Bovendien starten wij begin 2006 een nieuw verkoopkantoor in Sjanghai op. Uit een marketingtest in 4000 grootwarenhuizen blijkt dat de Chinezen nu ook rijp zijn voor een frisse adem.”

Eric Pompen

“Japanse kaderleden zullen nooit een trein of metro uitstappen zonder een frisse adem.”

“Wij krijgen klachten als er in een doosje 51 in plaats van vijftig muntjes zitten.”