Hoe verleidt u een journalist?

Het is niet altijd makkelijk om media-aandacht te krijgen en uw bedrijf of product in de kijker te plaatsen. Uw persberichten worden vaak straal genegeerd, zelfs al zijn ze niet oninteressant. Misschien weet u gewoon niet hoe u dat journaille moet aanpakken.

Op 18 januari, een dag als alle andere, vielen er 85 persberichten, informatiebulletins, artikelvoorstellen, mails van collega’s en enkele grapjes in mijn mailbox. U begrijpt dat ik de e-mails die mij niet rechtstreeks aanbelangden meteen wegklikte. Te beginnen met de mail waarin stond dat de Alpen in de streek rond Genève de gedroomde plek zijn voor een verblijf met kinderen. Niet meteen spek voor de bek van een economisch journalist. U hebt geen keuze: wilt u de aandacht trekken van een journalist, dan moet u zich laten opmerken, hem verrassen en hem iets voorstellen dat tot zijn domein behoort.

1. Trek de aandacht

Om de goede toon te vinden voor uw boodschap, moet u vooral onthouden dat een journalist op zoek is naar nieuws. Wil hij de aandacht van de lezer trekken, dan moet hij immers met iets nieuws, origineels of nuttigs voor de dag komen. Dat geldt ook voor u: bezorg mij nieuwe en relevante informatie. En zet er een pakkende titel boven. Vermijd banale zinnen als “gestage omzetgroei” om de resultaten van uw bedrijf kenbaar te maken. Leg de nadruk op een concreet, verrassend of sensationeel feit: een exclusiviteit, een niet alledaagse campagne, uw pas verworven marktleiderschap, een of meerdere aspecten waarin u zich onderscheidt van de concurrentie enzovoort – voor zover u die feiten kunt staven, uiteraard.

Denk ook goed na over de manier waarop u de informatie verstuurt. Op 18 januari kreeg ik 85 mails, maar mijn ouderwetse postbakje bleef helemaal leeg. Een traditionele brief kan tegenwoordig meer aandacht losweken. Als hij bij de juiste persoon terechtkomt en aantrekkelijk oogt, wel te verstaan.

2. Stuur het juiste bericht op het juiste moment

Het oude vertrouwde persbericht is nog altijd de beste manier om nieuws aan te kondigen. Maar het moet wel aantrekkelijk opgesteld zijn en goed in elkaar zitten. Niet zelden krijg ik mails met als titel en bijschrift niet meer dan “Gelieve hierbij het persbericht aangaande bedrijf X te vinden”. Daarbij zit dan een pdf-bestand dat ik open moet klikken. Slecht idee. Zet uw boodschap in de mail zelf. Een journalist heeft altijd haast; een bijlage openen en lezen kan al te veel gevraagd zijn.

Wat de opbouw van uw persbericht betreft: kies een indringende titel en zet de kern van de boodschap vooraan in de tekst. Bespaar de journalist de moeite om de hele geschiedenis van uw bedrijf te moeten doorploegen voor hij de informatie vindt die hem echt interesseert. En beperk u tot één bladzijde. Want ik beken: de journalist van tegenwoordig zapt zich een weg door het grote aanbod aan (online)informatie. Hij overloopt snel uw tekst en vormt zich een idee van het onderwerp. U hebt dus maar een paar seconden de tijd om hem te overtuigen. Werkt u voor een volslagen onbekende kmo, zoek dan een manier om aandacht te trekken. Vermeld bijvoorbeeld de naam van een bekende concurrent of noem de sector waarin u actief bent. U kunt ook wat mysterieus blijven en op een teasing-effect mikken. Maar overdrijf niet: houd het duidelijk en direct.

Denk ten slotte ook na wanneer u uw bericht moet versturen om het op het juiste moment in de pers te krijgen. Hoopt u op een artikel in een weekblad, houd er dan rekening mee dat er verschillende weken kunnen liggen tussen de deadline van de journalist en de verschijningsdatum. Plooi u naar de wensen van de journalist, want het tegendeel gebeurt zelden.

3. Bouw een eerlijke en langdurige relatie op

Tegen ‘tapijtverkopers’ zeg ik neen. En er zijn er meer dan u denkt. Niets ergers dan bedrijven die zich voortdurend op de borst slaan. Journalisten zijn er niet om reclame te maken voor uw bedrijf of uw producten. Als u alleen maar op zoek bent naar aandacht en niets interessants te melden hebt, riskeert u uw geloofwaardigheid kwijt te spelen. Doe ook geen onmogelijke of hoogdravende voorstellen. Ooit wilde een persattaché mij in contact brengen met “het Franse bedrijf dat Google binnenkort van de troon zou stoten”. Vijf jaar later wacht ik nog altijd.

U hebt er alles bij te winnen om een langdurige, open en eerlijke relatie met de media op te bouwen en de spelregels te aanvaarden. Doe de journalisten een plezier en geef ze een seintje als er belangrijk nieuws is in uw vakgebied of een verwant domein, informeer ze over grote veranderingen bij de diverse spelers uit de sector, enzovoort. Bezorg ze op een presenteerblaadje de informatie waar ze een goed dossier in ontwaren en die u tot een ‘expert’ maakt. Het maakt u en uw bedrijf alleen maar geloofwaardiger.

Maar vergeet niet dat het nog altijd de journalist en zijn redactie zijn die beslissen of een onderwerp relevant is en wanneer het gepubliceerd wordt. Als een journalist onuitgegeven nieuws over u op het spoor is, houd hem dan niet aan het lijntje. Dat gebeurt regelmatig: “We zullen erover communiceren vanaf die datum, als ons persbericht de deur uitgaat.” Niet doen: beter een artikel dat te vroeg verschijnt, dan helemaal geen artikel.

CHRISTOPHE CHARLOT

Niet zelden krijg ik mails met als titel en bijschrift niet meer dan “Gelieve hierbij het persbericht aangaande bedrijf X te vinden”. Slecht idee.