HOE VEILIG IS GOOGLE?

Internetadvertenties zijn big business geworden. Het concept waarbij betaald wordt per muisklik is het snelst groeiende advertentiesysteem op internet. En waar veel geld te verdienen valt, duikt fraude op. Klikfraude in dit geval, die de adverteerders op kosten jaagt, en het hele businessconcept ondermijnt.

Robby Marin gaat zoals elke morgen achter zijn computer zitten, drinkt een slok verse koffie, opent zijn mailbox en glimlacht. De inbox van zijn mailserver bulkt andermaal van de prijsaanvragen. Sinds de zaakvoerder van het Oost-Vlaamse vervoerbedrijfje RM-Trans zijn diensten via de zoekrobot Google aanprijst, steeg het aantal aanvragen voor een transport van en naar de luchthaven zienderogen.

“Op drie weken tijd kreeg ik op die manier 113 aanvragen binnen,” juicht Marin. “Ook het aantal bezoekers op mijn website steeg significant.” Wie bij Google de zoekterm ‘taxivervoer’ of ‘luchthavenvervoer’ intikt, krijgt rechts een lijstje ‘gesponsorde koppelingen’ te zien, met bedrijven die hun diensten kenbaar maken aan de zoekende surfer, en potentiële klant. RM-Trans staat voorlopig hoog genoteerd in dat ranglijstje. Zodra iemand die link aanklikt, betaalt Robby Marin 0,05 euro. “Via mijn account kan ik de bezoekersmetingen opvolgen en nagaan welke zoekterm ze gebruikten om op mijn site terecht te komen,” zegt de ondernemer. “Ik heb mijn budget wel begrensd tot 3 euro per dag, meer wil ik er niet aan spenderen.” En al leidt niet elke prijsaanvraag tot een daadwerkelijk transport, voorlopig is hij tevreden. “Je bereikt makkelijker je publiek: ze hebben een transport nodig, zoeken even op het net, en komen bij ons en andere bedrijven uit. Op die manier bouw je langzaam een klantenbestand op. Wanneer ik een mailing doe of een advertentie plaats in een blad, betaal ik meer en bereik ik zeker niet de mensen die mogelijk geïnteresseerd kunnen zijn in onze diensten,” vat Marin het waarom van zijn onlinecampagne samen.

Over de effectiviteit van zijn campagne heeft Robby Marin dus vooralsnog niet te klagen, al is hij minder te spreken over de transparantie van het systeem. “Maandelijks wordt mij een bepaald bedrag gefactureerd, op basis van het aantal kliks, maar nooit meer dus dan 3 euro per dag. Alleen moet ik wel zelf alles opvolgen en natrekken.” Daarmee vat Marin precies de grootste kritiek samen die Google en andere zoekrobots die via onlineadvertenties handenvol geld scheppen, de jongste maanden ten deel valt.

Het systeem van cost-per-click (CPC) – waarbij de adverteerder betaalt zodra er op zijn link wordt geklikt – is een enorme booming business geworden. Een ingenieus systeem dat aanvankelijk op applaus werd onthaald, maar dat vandaag onder druk is komen te staan. Verschillende onderzoeken wijzen immers uit dat een flink pak van die kliks frauduleus zijn – doordat bijvoorbeeld concurrenten op die manier de adverteerder op kosten jagen, of via internetbedrijven met malafide bedoelingen.

Wees Google aanvankelijk de adverteerders met vragen rond die mogelijke klikfraude vrij hautain de deur, dan diende de zoekmachine enkele maanden geleden het geweer van schouder te veranderen. Het was het webbedrijf Lane’s Gift and Collectibles dat de kat de bel aanbond, en een aantal andere adverteerders rond zich verzamelde om naar de rechtbank te stappen. Google en een aantal andere zoekmachines zoals Yahoo, Ask Jeeves, America Online of Lycos zouden te weinig actie hebben ondernomen om de zogeheten klikfraude aan te pakken, en daardoor te hoge advertentietarieven hanteren. Maar vooral de botte weigering van de zoekrobots – Google op kop – om open kaart te spelen, lag veel adverteerders zwaar op de maag. Een Amerikaanse rechtbank stemde in juni in met een schikkingsvoorstel van 90 miljoen dollar (70 miljoen euro) die Google afsloot met de adverteerders.

Champagne met bittere nasmaak

Enkele maanden daarvoor leek die juridische heisa nog ver weg. Op het World Economic Forum in Davos (Zwitserland), in januari, was het feestje van Google de ‘talk of the town’. Het bedrijf van Sergey Brin en Larry Page, serveerde de fijnste wijnen en Krug Champagne – van het jaar 1990 – aan de wereldleiders en de CEO’s van de grootste bedrijven die er vertegenwoordigd waren. De exclusiviteit en het exquise karakter moesten de grootsheid van Google onderstrepen, dat zeker sinds zijn succesvolle beursgang een ‘ondernemingskapitalist’ en symbool van het hedendaagse internet was geworden.

Het feestje in Davos mocht wat kosten – rond die tijd piekte de beurskoers van Google immers nog op 475 dollar (omgerekend 370 euro). Dat steekt schril af tegen de huidige koers van 383 dollar (298 euro), maar toegegeven, vergeleken met de 85 dollar (66 euro) per aandeel waartegen het bedrijf in augustus 2004 naar de beurs trok nog steeds een forse groei.

Op een gegeven ogenblik had Google een marktwaarde van ruim 128 miljard dollar (99 miljard euro). Dat het sindsdien 20 procent van zijn marktwaarde verloor, komt – onder meer – door het probleem van de klikfraude. Dat heeft Google intussen zelf meermaals toegegeven.

In zijn prospectus ten tijde van de beursgang maakte Google voor het eerst gewag van het probleem, en de mogelijke omvang. Het bedrijf gaf toe dat het regelmatig terugbetalingen had moeten doen aan adverteerders die konden aantonen dat hun webverkeer niet helemaal koosjer was. In 2003 alleen al had Google voor 527,4 miljoen dollar (411 miljoen euro) aan waarborgverplichtingen geboekt daarvoor, en het verwachtte dat het dat in de toekomst nog zou moeten doen.

Het businessmodel van Google draait helemaal op advertenties: naast het cost-per-click model (Google AdWords) haalt Google ook nog eens inkomsten uit weblogs die advertenties overnemen en op hun eigen website zetten (Google AdSense). Ook zij krijgen een vergoeding per klik op die advertenties die via Google werden aangeboden. Om aan te tonen hoe afhankelijk Google is van dat systeem en hoe kwetsbaar het dus is wanneer dat op de helling komt te staan, bieden de cijfers van Google duidelijkheid.

In 1999 boekte Google nog een verlies van 5 miljoen euro, wat tegen 2000 was opgelopen tot 12 miljoen euro. In 2001 kwam de ommekeer, toen Google eindelijk een systeem had uitgedokterd (eigenlijk gekocht van internetentrepreneur Bill Gross van Idealab) hoe het zijn zoektechnologie te gelde kon maken. Met het advertentieprogramma Google Adwords stootte het bedrijf op de kip met de gouden eieren. De resultaten volgden zienderogen: in 2001 boekte het bedrijf voor het eerst winst: 5,7 miljoen euro. In 2004 bedroeg die nettowinst al 311 miljoen euro, om vorig jaar een groeisprong te maken tot 1,1 miljard euro. Schitterende cijfers, jawel, maar van de omzet van 6,1 miljard dollar (4,7 miljard euro) voor 2005 kwam 56 procent via Google AdWords en 43 procent via Google AdSense.

De schele hoofdpijn van Google

Ook andere zoekrobots zagen dat dit advertentiemodel bijzonder lucratief was, en volgden al snel in de voetsporen van Google. In 2003 kocht Yahoo de technologie Overture van – alweer – Bill Gross en dropte meteen zijn licenties die het had lopen op de technologie van Google. Microsoft, dat eigenaar is van MSN, bouwde zelf adCenter, en dropte op zijn beurt Yahoo, dat tot dan als advertentiesysteem liep op MSN. En ook de grootste veilingsite op het internet, eBay, heeft intussen met AdContext een eigen advertentieversie lopen. Alle hebben ze het CPC-model gemeen, maar niet alle bedrijven zijn er zo afhankelijk van voor hun inkomsten als het grote voorbeeld Google.

Daarmee is Google kwetsbaarder dan concurrent Yahoo bijvoorbeeld, dat ‘maar’ voor zowat de helft afhankelijk is van dergelijke advertentiegerelateerde inkomsten. Ook George Reyes, de chief financial officer (CFO) van Google, liet eerder al verstaan dat hij graag andere inkomstenbronnen zou aanboren om Google voor de toekomst steviger fundamenten te geven. Tegelijk waarschuwde hij dat de groei van het bedrijf vertraagt “wegens de wet van de grote getallen”. Het systeem van geld verdienen door zoekresultaten te koppelen aan advertenties staat vandaag zowat op zijn hoogtepunt, en is zo efficiënt dat er niet veel ruimte meer rest voor groei. “We zullen andere manieren moeten vinden om geld te winnen uit onze business,” aldus de financieel directeur.

Tijdens een lunchcauserie eerder dit jaar – georganiseerd door Credit Suisse First Boston – sprak Reyes ook openlijk zijn bezorgdheid uit over het fenomeen klikfraude, omdat het rechtsreeks het businessmodel van Google aantast. Hij liet uitschijnen dat Google op technologisch vlak aan het werk is geslagen om dat probleem het hoofd te bieden, maar wou niet in detail treden. Chief executive officer (CEO) Eric Schmidt verwoorde het zo: “Klikfraude bezorgt ons blijvende hoofdpijn. Slimmerds proberen ons onderuit te halen via illegale praktijken, maar wij hebben nog slimmere mensen in huis om dat te voorkomen.” Eerder dit jaar won Google een rechtszaak tegen het Texaanse internetbedrijf Auctions Expert International, dat software had ontwikkeld om systematisch op advertentielinks te klikken. Daarmee werd meteen ook de nachtmerrie van Google – en zijn soortgenoten – bewaarheid: het was geen jaloerse concurrent of een losgeslagen individu dat de adverteerders op kosten joeg, maar een geïnstitutionaliseerd systeem dat zijn pijlen had gericht op het businessmodel van Google en diens kompanen.

Hoelang nog een louter Amerikaans probleem?

De doorsnee consument zit almaar vaker op internet, en doet daar ook steeds vaker zijn inkopen. De verkoop van onlineadvertenties is de afgelopen tien jaar dan ook enorm gestegen. In 1997 ging er zowat 780 miljoen euro om in de Europese onlineadvertentiemarkt, aldus cijfers van het Interactive Advertising Bureau (IAB). Vorig jaar was die omzet al goed voor ruim 9,7 miljard euro.

Ook in ons land stijgen de budgetten voor de onlineadverteerders, al is het nog steeds geen boom. Vorig jaar besteedden de Belgische adverteerders zowat 44 miljoen euro op het net. Dat maakt 2,1 procent uit van de totale advertentiemarkt, peanuts met andere woorden. Al dient er wel aan toegevoegd dat dit een onderschat cijfer is, want Google maakt geen details per land bekend, en is dus niet opgenomen in het totale cijfer. En als je weet dat het aantal opzoekingen vanuit België op de websites van Google meer dan 1 miljard per maand zou bedragen…

“In België is klikfraude onbekend,” klinkt het bij de reclameregie Space, die onder meer giganten als Procter & Gamble, Belgacom en Sanoma tot zijn klanten mag rekenen. “Er zijn ons alvast nog nooit problemen gemeld.” Ook andere gecontacteerde reclameregies hebben geen weet van klikfraude in ons land. Dat internetgerelateerde advertenties in België vooralsnog klein bier zijn, is een plausibele verklaring voor het nog onbestaande fraudefenomeen. Maar het internet kent geen landsgrenzen en door die internationalisering kunnen Belgische adverteerders ook geviseerd worden door buitenlandse fraudeurs.

“Onze klanten zijn daar inderdaad wel mee bezig,” stelt Koen Pieraerts, zelfstandig consultant voor PublicityWeb, gespecialiseerd in search engine marketing. De onderneming vormt de schakel tussen zoekmotoren en de websites, en adviseert bedrijven ook hoe ze hoger in de pikorde van het internet kunnen komen. “Ondernemers die willen adverteren via internet stellen almaar vaker pertinente vragen omtrent klikfraude. Wij werken proactief: mochten we vaststellen dat een bepaalde advertentie plotseling massaal wordt aangeklikt, dan stoppen we die, de kosten worden uiteraard in mindering gebracht. De adverteerder krijgt een gedetailleerd rapport van de tracking records, waaruit onder meer de geografische ligging en de provider van de surfer kan worden afgeleid, en waarin alle bewegingen van de individuele surfer op de website worden vastgelegd.”

Maar Pieraerts maakt zich eigenlijk geen illusie, en denkt dat fraude inherent is aan elk systeem. Zolang het binnen de aanvaardbare perken blijft, hoeft het trouwens ook geen probleem te vormen. “Iedereen maakt zich nu plots zorgen of het aantal kliks correspondeert met het aantal potentiële klanten. Maar intussen geeft men handenvol geld uit aan traditionele reclame, terwijl niemand zich daar de vraag stelt of de doelgroep die men daar bereikt daadwerkelijk reageert op de boodschap.”

Fraude overroepen?

Daarmee zit Koen Pieraerts op de lijn van de Amerikaanse pionier John Wanamaker, die in 1870 als eerste advertentieruimte kocht in kranten om zijn warenhuizen te promoten. “De helft van mijn advertentiebudget is weggesmeten geld. Het probleem is echter dat ik niet weet welke helft,” stelde Wanamaker.

Wereldwijd zou de advertentiemarkt dit jaar goed zijn voor 428 miljard dollar (333 miljard euro), aldus het marketingresearchbedrijf ZenithOptimedia. Greg Stuart, de grote baas van het Interactive Advertising Bureau (IAB), poneert dan weer de stelling dat adverteerders wereldwijd jaarlijks zowat 220 miljard dollar (171,5 miljard euro) over de balk gooien door reclameboodschappen te sturen aan de verkeerde doelgroep, of dat hun boodschap zelfs compleet gemist wordt. John Wanamaker was dus verbazend accuraat in 1870!

Wat Wanamaker niet kon voorzien, was het ontstaan en de opkomst van het internet. Dat nieuwe medium herschrijft tal van businessmodellen, en ook het adverteren krijgt een nieuwe dimensie via dat kanaal. Terwijl we televisiespots wegzappen of gebruiken als toiletpauze, vertrekt het adverteren via het net van een compleet andere zienswijze: het is de consument zelf die beslist of en wanneer hij een advertentie aanklikt.

In zijn simpelste vorm door zoektermen als ‘luchthavenvervoer’ in te toetsen, en via de gesponsorde koppelingen zijn gading te zoeken. “Zelfs als je de valse of frauduleuze kliks op die links uitfiltert, dan nog behoud je een gigantisch efficiënt model van adverteren, waar andere modellen slechts kunnen van dromen,” luidt de stelling van de believers.

Daarenboven lijkt het hele klikfraudeprobleem volgens een recente studie een beetje overroepen. Verscheidene onderzoeken poneerden dat het klikfraudepercentage tussen de 20 tot zelfs 35 procent zou bedragen. Maar een recente studie van het onafhankelijke onderzoeksbureau Click Forensics komt uit op 14 procent. Google, dat altijd al stelde dat het fraudeprobleem groter werd gemaakt dan het daadwerkelijk is, twijfelt zelfs aan dat cijfer, maar weigert intussen wel om zelf met data te komen.

Tijd voor een nieuw tijdperk?

Intussen is ene Bill Gross – hij weer – ervan overtuigd dat klikfraude een blijvende smet op het hele advertentiemodel zal blijven werpen. Hij denkt dat de adverteerders op een ander model zullen overschakelen, de zogeheten cost-per-action (CPA). Adverteerders betalen slechts wanneer een klik ook daadwerkelijk leidt tot een specifieke actie: zoals een verkoop of een registratie.

Gross startte eind 2004 met een nieuwe zoekrobot: Snap. com. Wanneer surfers de term ‘luchtvaarttickets’ intoetsen, verschijnen er advertenties van luchtvaartmaatschappijen. Maar die betalen geen cent tot op het ogenblik dat iemand via die link ook daadwerkelijk een luchtvaartticket koopt. Daarmee worden de klikfraudeurs buitenspel gezet, en hebben de adverteerders meteen een beeld van wie hun internetklanten zijn.

Time Magazine nam Snap.com recent op in zijn lijst van ’50 coolste websites van 2006′. Enkele jaren geleden stond Google ook op die ranglijst, toen het net de technologie – die Google AdWords werd gedoopt – had gekocht van… Bill Gross. Wordt Snap.com de Google van morgen?

Lieven Desmet