Hoe Sony de gsm-markt wil heroveren

Vijf jaar geleden had Sony Ericsson wereldwijd 9 procent marktaandeel, vandaag nog amper 1,7 procent. Het bedrijf liet de veelbelovende markt van de smartphones te lang links liggen. Maar Sony wil de neerwaartse trend ombuigen door de consument veel content en de betere smartphone te bieden.

De lijdensweg is voorbij. Daar is David Mignot, algemeen directeur van Sony Ericsson Frankrijk, België en Luxemburg, vast van overtuigd. Nu Sony het aandeel van Ericsson in de joint venture voor een miljard euro heeft gekocht, maakt zijn bedrijf helemaal deel uit van de Japanse groep. Bovendien zijn het assortiment, de positionering en de strategie volledig hertekend om het merk in zijn oude glorie te herstellen.

Ooit (we spreken over de jaren 2005-2007) kon Sony Ericsson een deel van de consumenten verleiden met trendy en vernieuwende producten. Ericssons technologische vernuft en Sony’s expertise in consumentenelektronica stuwden het merk vooruit. Zo behoorde Sony Ericsson tot de eerste gsm-fabrikanten die muziek in het toestel integreerde. Het bedrijf diepte zijn merk Walkman weer op en lanceerde een herkenningsdienst van muziekfragmenten (TrackID), nog voor de komst van Shazam. “Sony Ericsson was een pionier in het introduceren van functies zoals een kleurenscherm, foto’s, mms en muziek”, zegt Nicolas Stragier, mobile devices portfolio manager bij Mobistar. En hoewel er wat lacherig werd gedaan toen het Japanse en het Zweedse bedrijf de handen in elkaar sloegen, haalde Sony Ericsson vijf jaar geleden wereldwijd een kleine 10 procent marktaandeel. Niet slecht.

Maar de markt is intussen door elkaar geschud. Apple – tot dan toe volslagen onbekend als fabrikant van mobiele telefoons – veroorzaakte een revolutie in de manier waarop we een gsm gebruiken: aanraakscherm, mobiel internet… Dat was in 2007. Het tijdperk van de smartphone was officieel aangebroken. Het publiek reageerde enthousiast en de klassieke gsm kreeg het op de westerse markten steeds moeilijker.

Terwijl verschillende merken zich op het veelbelovende segment stortten, bleef Sony Ericsson (net als Nokia overigens) aan de zijlijn staan. “We hebben te laat ingezien dat het om een bepalende trend ging”, erkent Mignot, die het bedrijf toen nog niet leidde. “Voor een onderneming met een innovatiestrategie zoals de onze is het niet vanzelfsprekend om een strategische bocht te maken. Sommige concurrenten hadden minder spijt: ze sprongen in het gat en kopieerden vrolijk Apple.”

De trage reactie van Sony Ericsson kwam het merk duur te staan. Het verloor zijn glans, en wat erger was: het kwam in financiële ademnood. Hoewel Mignot erop hamert dat er intussen weer winst wordt gemaakt, speelt Sony Ericsson niet meer mee aan de top. Volgens Gartner is het marktaandeel van het Japanse concern op wereldschaal geslonken tot 1,7 procent.

Maar Sony Ericsson heeft een nieuwe strategie klaar, die de komende vier à vijf jaar wordt uitgerold. Alleen al voor de Belgische markt koestert Mignot grote ambities: 15 procent marktaandeel in het segment van de smartphones, ongeveer het dubbele van nu.

1. Volledige integratie in Sony

Na amper tien jaar samenwerking nam Sony de vijftig procent aandelen van Ericsson over en gaan het Japanse en het Zweedse concern weer elk hun eigen weg. Met de aankoop verwerft Sony diverse belangrijke octrooien in gsm-technologie. Dat aspect zou trouwens zwaar doorwegen in de waardering van het bedrijf, op een moment dat de grote spelers schaamteloos geschillen rond intellectuele eigendom uitvechten, vooral op het vlak van besturingssystemen.

Volgens Mignot is het ook een gelegenheid om het bedrijf volledig in handen te nemen en een globale, geïntegreerde strategie te ontwikkelen. Het ordewoord is duidelijk: convergentie. Mignot: “Binnenkort zijn alle toestellen onderling verbonden en heeft de klant onbeperkt toegang tot zijn gegevens via zijn gsm, tablet, tv of computer. Sony heeft al die apparaten in huis, dus willen we van interconnectiviteit onze kracht maken.” Het bedrijf kan via zijn diverse entiteiten heel wat content aanbieden: films, muziek, games…

In de groep is Sony Ericsson één schakel in die convergentie. En niet de minste, want de gsm kan als ‘slimme af-standsbediening’ een belangrijk on- derdeel zijn van tv, computer of tablet. Blijft de vraag of de al jaren gehypete convergentie nu echt zal doorbreken, en tegen welke voorwaarden.

2. Focus op het hogere segment

Sony Ericsson besloot al een tijd geleden om zijn assortiment volledig te herzien. “Tussen 2003 en 2007 had het merk behoorlijk veel succes met zijn P-serie, een fraaie reeks smartphones met aanraakscherm die op Symbian draaiden”, vertelt Nicolas Stragier van Mobistar. “Maar Sony Ericsson miste de overschakeling op aanraakschermen die je met de vinger bedient in plaats van met een stylus. Zo gaf het Samsung en Apple vrij spel. Nu komen ze eindelijk weer met een reeks smartphones waar enkele interessante modellen bij zitten.”

De kleine instap-gsm is helemaal vergeten: Sony Ericsson verkoopt bijna alleen nog smartphones, en in de toekomst zal dat niet anders zijn. Geen wonder, zegt Mignot, want in België zijn smartphones goed voor 30 procent van de verkoop. “Dat komt overeen met 80 tot 85 procent van de totale waarde. Verwacht wordt dat smartphones in 2012 de helft van de verkoop zullen uitmaken.” Ze trekken namelijk niet alleen de marktwaarde op, maar bieden ook hogere marges. Jurgen De Mesmaecker, retailmanager bij onderzoeksbureau GfK, stelt vast dat het alleen dankzij de smartphone is dat de Belgische gsm-markt in 2011 (januari tot oktober) 18 procent groeide: slimme telefoons verkochten 70 procent beter, klassieke gsm’s boerden zo’n 20 procent achteruit. Het noodlijdende Sony Ericsson wil zich vooral toeleggen op het meest beloftevolle segment. Maar om echt succes te boeken, zal het merk ook zijn imago moeten oppoetsen.

3. Een sterker merk

Sony Ericsson is bij het grote publiek niet onbekend. Maar het merk heeft duidelijk aan glans ingeboet. “Het imago van Sony Ericsson is niet meer zo hip als vroeger”, stelt Nicolas Stragier van Mobistar vast. “Toch heeft het bedrijf nog altijd de naam kwaliteitsvolle en vrij dure producten op de markt te brengen. Het wordt ook meer als technologisch dan als glamoureus bekeken, en trekt dus eerder een mannelijk publiek aan.”

Maar vooral: Sony Ericsson wordt totaal niet geassocieerd met smartphones, hoewel het op die markt actief is. Het Japanse concern zou binnenkort ook al zijn producten omdopen tot Sony en het Zweedse achtervoegsel laten vallen. Een gedroomde kans om zich te ontdoen van een merk dat noch marktleider noch trendsetter is in het segment van de smartphones en om – wellicht in de eerste vier maanden van 2012 – de eerste Sony-telefoons te lanceren. Een nieuwe start?

4. Open kaart met Android

Sony Ericsson besliste als enige smartphone-fabrikant om al zijn toestellen uit te rusten met Android, het besturingssysteem van Google. Die keuze biedt een zekere coherentie, want Android lijkt het meest succesvolle open alternatief voor iOS van Apple. Volgens cijfers van Comscore had Android in oktober 2011 in de VS 43 procent marktaandeel, tegenover 28 procent voor Apple. Het opensourcesysteem van Google bekoort ontgoochelde Apple-gebruikers en mensen die klagen over het (te?) gesloten systeem van Apple. Maar sommige waarnemers hebben hun twijfels over de exclusieve strategie van Sony Ericsson: door de mogelijke overname van Motorola wordt Google zowel een partner als een concurrent.

5. Innovatie in specifieke segmenten

Halfweg de jaren 2000 zette Sony Ericsson in op muziek, vandaag focust het op games. Onlangs lanceerde de onderneming de Xperia Play, de eerste smartphone die is uitgerust met een joystick en PlayStation-gecertificeerd is. Zo hoopt Sony gamers aan te trekken en zich een innoverend merkimago aan te meten. Het bedrijf beweert met de Xperia Play nu al meer mobiele games te verkopen dan al zijn concurrenten samen. In absolute cijfers blijft het een nichetoestel, maar Sony hoopt op een zeker succes in de markt van de mobiele games. Op dit domein richten zijn concurrenten zich niet echt, hoewel er wel degelijk een publiek voor is. De gespecialiseerde website VGChartz schat dat er sinds de lancering van de PlayStation Portable al meer dan 71 miljoen draagbare spelconsoles zijn verkocht. En al even duizelingwekkend: het spel Angry Birds, dat sinds 2009 op de iPhone en andere mobiele platformen wordt aangeboden, zou al meer dan 400 miljoen keer zijn gedownload.

CHRISTOPHE CHARLOT

Sony Ericsson verkoopt bijna alleen nog smartphones, maar de consument associeert het merk met gsm’s.