Hoe Samsung marktleider werd

De marketing van Samsung gaat de Apple-tour op. Via georganiseerde lekken, grootse lanceringsevenementen en bloggers wordt het nieuws verspreid. Maar dat is niet de enige reden waarom Samsung marktleider werd in mobiele telefonie. In België coördineren 25 marketeers alle lokale acties en communicatie.

We spoelen even elf jaar terug. In 2001 kregen de vijf eerste werknemers van het nieuwe Belgische Samsung-hoofdkwartier de gsm-targets van de Koreaanse bazen te horen. En die waren niet min: “We willen marktleider worden.” Absurd. Samsung had toen een verwaarloosbaar marktaandeel. Nokia overklaste ieder ander gsm-merk en domineerde de markt met een aandeel van 70 procent.

Maar in 2004 klom Samsung al tot 8 procent, een jaar later tot 15 procent. Rond de jaarwisseling 2011-2012 liet de fabrikant Nokia, Apple en de anderen achter zich. Gemeten naar omzet is Samsung nu de grootste speler in mobiele telefonie in ons land, volgens het marktonderzoeksbureau Gfk. Apple blijft qua omzet wel de grootste in smartphones, Samsung in aantallen smartphones. Wereldwijd kon Samsung zich op 24 april tot marktleider kronen. “Dat komt door een combinatie van factoren: innoverende technologie, goede hardware en content, en een dynamische marketing”, zegt Loesje De Vriese, sinds 2008 marketingmanager telecom Belgium bij Samsung. “Maar je moet ook een beetje geluk hebben. Wat de concurrentie doet, hebben we niet in de hand.”

Dure toestellen trekken de kar

Wat deed Samsung dan om zijn cijfers de hoogte in te jagen? Het zeer brede gamma met veertig telefoons tussen 20 en 650 euro is alvast een troef die concurrent Apple mist. Maar Samsung legt niet veel nadruk op zijn goedkope toestellen. De onderneming koos elf jaar geleden wereldwijd voor het uitspelen van de high-endtoestellen. “Een verrassende zet”, zegt De Vriese. “Samsung was in het begin bekend als een B-merk. Maar nog voor er sprake was van de iPhone vernieuwden R&D-centres in Londen en Milaan de techniek en het design om beter aansluiting te vinden bij de Europese markt.”

Deze toestellen hadden het eerste 64-kleurenscherm, de eerste polyfone beltonen, openklappende en uitschuifbare toetsenborden. Daar werden de grote campagnes aan opgehangen, uitgetekend op het hoofdkantoor. Een lokale afdeling zoals de Belgische mag wel eigen beelden en campagnes voorstellen en laten goed- of afkeuren. “We doen mensen dromen”, zegt De Vriese. “Maar als ze vervolgens in de winkel merken dat deze toestellen hun budget overschrijden, vinden ze altijd wel een betaalbaarder Samsung-toestel dat erop lijkt. Bij grote campagnes zien we ook de verkoop van het middensegment stijgen.”

Doelgroep: jongeren

Vanaf het begin koos Samsung voor de jongeren als doelpubliek. De nieuwigheden maakten Samsung populair bij de jeugd. En ‘ladyphones’ met veel kleuren en patronen (tot en met een Hello Kitty-versie) bereikten veel vrouwen op wie functionaliteiten, games en pixels weinig indruk maken. “Tussen 2005 en 2010 organiseerden we regelmatig een event uitsluitend voor vrouwen. We nodigden bekende gezichten uit, samen met hun beste vriendin. Ze kregen de telefoon, waarna zij en hun foto’s het werk deden via de pers.”

Dat Samsung geen grenzen kent in de manieren waarop het naar buiten komt, tonen de grootse activiteiten op Tomorrowland. Het dancefestival in Boom is al zes jaar een vaste partner. Beide waren klein toen de samenwerking begon, maar met de jaren groeiden ook de budgetten: er kwamen botsauto’s op de festivalweide, een bungeebal en twee jaar geleden zelfs een skipiste. Gsm’s die op de weide verkocht worden, kunnen meteen geactiveerd worden.

De voorbije jaren werden partnerschappen gesloten in drie domeinen: lifestyle en fashion; sport; muziek en entertainment. Voorbeelden zijn de verkiezing van Miss België, tv-programma’s als The Voice van Vlaanderen, concertzaal Ancienne Belgique, wielerploeg Lotto-Belisol en het goede doel Think Pink (actie tegen borstkanker). “We vermijden de klassieke aanpak met viptent omdat die niet aanslaat bij onze doelgroep. Wel willen we samen met de partners producten op de markt brengen waarmee we extra kunnen communiceren, zoals een Delvaux-hoes voor een tablet-pc, een wielrenners- pak, een waterdichte gsm voor op het fietsstuur, een gsm-pack met festivalmuziek enzovoort.”

Orde in de chaos

Het grote aantal campagnes, lanceringen, winkelpromoties, gratis accessoires en internationale reclames zorgt voor dagelijkse deadlines in de marketingafdeling. Enkele grote lijnen scheppen echter orde in de chaos. De marketingafdeling kiest voor drie media: tv, affiches en internet. “We hebben een dertigsecondenspot nodig om een complex product als een gsm te demonstreren en er een emotie aan te koppelen. Op grote billboards tonen we ons nieuwste high-endproduct om ons imago te versterken. Kleinere bushokjes dienen voor een call to action of een promotie. En op het internet kunnen we een spelletje aanbieden of een wedstrijd organiseren.”

Elk jaar keren dezelfde piekmomenten weer. Na een relatieve rust in het eerste kwartaal volgen de grote productlanceringen in het tweede kwartaal. “Mei en juni zijn onze belangrijkste communicatiemaanden in de eerste helft van het jaar. Net als de andere merken tonen we dan onze nieuwigheden. Ook in september lanceren we nieuwe producten, en we sluiten het jaar af met kerstpromoties en limited editions.”

Dynamisch team

De marketingafdeling bestaat uit 25 mensen, van wie vijf enkel voor de marketingcommunicatie. De Vriese: “Heel wat mensen werken hier al heel lang en handelen met grote snelheid en flexibiliteit. Hebben we bijvoorbeeld een toestel gepusht dat niet goed verkoopt, dan helpen we de stockproblemen afbouwen met extra promoties.” Samsung-retailers erkennen deze dynamiek (zie kader Wat zeggen retailers over Samsung?).

Met de lancering van het nieuwste vlaggenschip Galaxy S III verkondigde Samsung ook zijn nieuwe doel: 200 miljoen smartphones verkopen in 2012. “De nieuwe uitdagingen in België liggen vooral in de tablet- en de b2b-markt”, zegt De Vriese. “We willen de voordelen van ons brede gamma tonen en uitleggen waarom Android een interessant platform is.” De Galaxy S III belooft alvast de grootste campagne ooit te worden.

HANS HERMANS