Veronderstel, u bent een groot bedrijf. U heeft minstens één sterk merk. Of u bent een sterk merk. Maar u weet echt niet meer hoe uw medewerkers te motiveren. U heeft al alles geprobeerd. Het enige waartoe u nog in staat bent, is te vermijden dat u de medewerkers demotiveert en zelfs daar slaagt u niet echt in.
Veronderstel, u bent een klein bedrijf. Vroeger was uw sterkte teamwork. Maar dat is wat verloren gegaan. U heeft nu wat trainingen georganiseerd, u heeft iedereen wat rotsen laten klimmen of bootje laten varen, u heeft ze samen laten koken en in een boerderij laten werken, u heeft ze paarden laten verzorgen, maar echt veel resultaten heeft u niet gezien.
Veronderstel, u doet geregeld aan liefdadigheid. Uw bedrijf geeft geld aan het goede doel of uw bedrijf sponsort wel aardig wat. Als u klein bent de lokale handbalploeg, als u groot bent FC uit de eerste afdeling. Maar u weet niet of dat allemaal wel veel verschil maakt.
Kortom, u voelt zichzelf wat belachelijk. U geeft vrij veel geld uit, maar u weet niet of het echt helpt. En dat in deze tijden. En daarom leest u natuurlijk deze column, in de hoop dat daar eens iets anders in zou staan, iets dat u zonder al te veel risico ook eens kunt uitproberen. En speciaal voor u, is er goed nieuws.
T ijdens de laatste bijeenkomst van de Academy of Management (8-10 augustus, Montreal) werd er knap onderzoek gepresenteerd over de gevolgen van weggeven. Het is al langer bekend dat mensen gelukkiger zijn als ze voor 20 euro geven dan zelf voor 20 euro consumeren. Maar zou dat ook gelden in bedrijven?
In Amerika is onderzoek gedaan naar de gevolgen van de tevredenheid en motivatie van het personeel als zij zelf mochten beslissen aan wie en hoe het bedrijf zijn geld aan liefdadigheid kon besteden. Ik heb in mijn toch al vrij lange professionele loopbaan nog maar zelden zulke overduidelijke cijfers gezien.
Als bedrijf beslis je een bepaalde som geld te besteden aan liefdadigheid of aan sponsoring. Je weet al lang dat de integratie met de marketingstrategie toch maar een fabeltje is. Vraag het aan het personeel. Als zij mogen beslissen, springt hun motivatie met reuzensprongen en langdurig omhoog. En als je een tikkeltje gelooft in The Wisdom of Crowds zouden ze weleens beter kunnen weten wat het beste is voor het bedrijfsimago dan een klein betweterig kringetje aan de top dat al lang ver verwijderd is van de bedrijfsrealiteit.
Dat is dan uiteraard nog altijd een meting van motivatie, een attitude. Zou het zich ook vertalen in keiharde resultaten? In een sportomgeving alleszins. In een competitieve sportomgeving waar spelers voor de wedstrijd aan elkaar dingen mogen weggeven, winnen ze veel meer wedstrijden dan in een omgeving waar de spelers net hetzelfde geld krijgen, maar het wel voor zich moeten houden.
En het ultieme resultaat? Uit onderzoek in België (ULg) blijkt dat als vertegenwoordigers van een farmaceutisch bedrijf beloond worden met beloningen die ze moeten weggeven – hier is een cadeaubon, je kan hem wel niet voor jezelf gebruiken – veel meer resultaten halen dan vertegenwoordigers die een beloning krijgen – hier is een bon, je mag er iets mee kopen voor jezelf.
Keiharde resultaten met een return on investment van tientallen procenten. Niet ter vervanging van loon uiteraard, of ter vervanging van variabel loon, maar gewoon te doen als je toch ten einde raad bent en je al alles hebt geprobeerd van teambuilding op een boerderij tot een kindercrèche.
Onderzoek na onderzoek toont aan dat kennisarbeiders vooral zinvol werk willen doen. Dat kan niet altijd. Soms werken we nu eenmaal voor projecten die op het laatste moment afgeblazen worden. Maar je kunt ze dus wel heel zinvol betrekken bij je liefdadigheid.
En wilt u het echte goede nieuws horen? Het werkt ook bij uw klanten. U heeft natuurlijk graag dat ze trouw blijven. Een van de sterkste manieren om ze aan uw bedrijf te binden, is ze te overtuigen samen met u te beslissen waar uw liefdadigheid en ik neem aan ook uw sponsorgeld naartoe gaat.
U zit zich nu al jaren suf te denken over mogelijkheden voor customer intimacy. Wel, laat uw klant mee dat deel van uw marketingbeleid bepalen. Zo’n dwaas idee is dat nu toch ook weer niet? Marketing begint en eindigt toch bij de klant?
En u herhaalt toch telkens weer dat het 3/5/18 (schrappen wat niet past) -maal duurder is om een nieuwe klant te maken dan een bestaande te houden. Zorg er dus voor dat u de bestaande klanten niet verliest en dat zonder een euro meer uit te geven.
En stel u voor dat uw klanten zelf suggereren om wat te besparen op sommige van die budgetten waarvan u toch niet goed weet of ze wel effectief zijn. Dat zijn dan twee vliegen in één klap.
DE AUTEUR DOCEERT MANAGEMENT AAN DE VLERICK LEUVEN GENT MANAGEMENT SCHOOL.
Marc Buelens
Medewerkers van een farmaceutisch bedrijf die beloningen krijgen die ze moeten weggeven halen veel meer resultaten dan medewerkers die een beloning krijgen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier