‘Hoe meer je inkoopt, hoe lager de prijs moet zijn’

Belgische concurrenten krijgen met Albert Heijn een reus op hun dak die voorlopig slechts zijn teen in het water steekt. Colruyt, Delhaize en Carrefour mogen hun borst natmaken. Topman Sander van der Laan licht de Europese strategie van de Nederlandse supermarktketen toe.

Meestal zijn nieuwe spelers niet zo bedreigend. Nieuwe winkels openen, investeren in logistiek en marketing, onderhandelen met nieuwe leveranciers, het kost allemaal veel tijd en handenvol geld. Maar niet voor Albert Heijn. De keten staat bijvoorbeeld veel sterker dan de Belgische concurrenten tegenover zijn leveranciers. “Voor de Benelux kopen we drie keer zoveel in als een gemiddelde concurrent in Vlaanderen. Dat schaalvoordeel spelen we uit”, zegt CEO Sander van der Laan (44). Daardoor kan Albert Heijn goedkoop inkopen, wat de keten winstgevender maakt dan sommige Belgische concurrenten.

Al decennia is Albert Heijn de onbetwiste marktleider in de veel grotere en zeer competitieve Nederlandse markt. Bovendien kan het dankzij de centrale ligging van zijn thuismarkt relatief goedkoop uitbreiden naar Vlaanderen en delen van Duitsland. Van der Laan maakt zich daarom weinig zorgen over te zware opstartkosten. “De Vlaamse expansie draait door de opstart nog niet break-even, maar de supermarkten zelf doen het erg goed. Tegen 2016 willen we 50 winkels hebben (zie kader De Vlaamse expansie versnelt). Waarschijnlijk zullen we eerder uit de kosten zijn, maar wanneer precies houden we liever voor onszelf. Albert Heijn is een sterk bedrijf dat op andere fronten voldoende armslag heeft om die investeringen te financieren, ook in deze moeilijke marktomstandigheden. ”

TRENDS. Bedoelt u daarmee dat de zaken goed gaan in Nederland, ondanks de crisis?

SANDER VAN DER LAAN. “Het is er lastig, maar we houden ons goed overeind. Onze marktpositie in Nederland is sterk en genereert een acceptabel rendement. Dat stelt ons in staat op andere fronten investeringen te doen.”

Prijs wordt nog belangrijker voor de consument. Albert Heijn, en bij uitbreiding het moederbedrijf Ahold, heeft de reputatie daarvoor ook erg hard te onderhandelen bij leveranciers.

VAN DER LAAN. “De aankoop van goederen is de grootste brok in de uitgaven van een supermarkt. Dan is het logisch dat je tegen scherpe prijzen probeert in te kopen. Tegelijk overdrijft de industrie af en toe door stijgende grondstoffenprijzen te zwaar door te rekenen.

“We zijn een succesvol bedrijf dat steeds grotere volumes inkoopt. Dan speelt er een aloud economisch principe: hoe meer je inkoopt, hoe lager de prijs zou moeten zijn. Alleen komen de meeste leveranciers daar niet vanzelf bij. Dan ontstaat wat commerciële spanning en worden sommige zaken dan meer uitvergroot dan ons lief is.”

In september stuurde Albert Heijn een brief naar al zijn leveranciers over extra kortingen. Dat veroorzaakte heel wat heisa.

VAN DER LAAN. “Die brief is anders gevallen dan we voor ogen hadden. We probeerden aan te geven dat we, als we meer inkopen, het ook fair vinden een gesprek te hebben over een betere inkoopdeal. Eerlijk gezegd, hebben we dat niet handig aangepakt. Daarna is dat nog verkeerd geïnterpreteerd. Het wekte eerst een bepaalde indruk van eenzijdigheid op, terwijl we net graag gezamenlijk tot een overeenkomst willen komen. Maar de afgelopen tijd hebben we weer de nuance in de discussie kunnen brengen.”

Ahold is aangesloten bij de overkoepelende aankoopcentrale AMS, onder meer voor de producten van het goedkopere Euroshopper-huismerk. Bent u van plan nog meer zaken Europees en op grotere schaal aan te kopen?

VAN DER LAAN. “Daar zijn we al twintig jaar meer bezig. Ik ben zelf afgestudeerd op een project over inkoop op Europese schaal. Ieder jaar doen we dat al een beetje meer. Door onze uitbreiding naar Vlaanderen koopt Albert Heijn nu al 90 procent van zijn producten op Beneluxniveau aan. We werken al jaren samen met Belgische leveranciers voor al onze verse vis, een groot deel van het kippenvlees en verpakte maaltijden. Dankzij hun kennis van de lokale markt gaat de uitbreiding naar Vlaanderen ook vlot.”

Veel producenten, vooral van merkartikelen, houden liever vast aan een aparte prijszetting per land via lokale verkoopafdelingen. Dat is een deel van de reden waarom de prijs van bepaalde producten in België hoger ligt. Botst u hier niet op die barrière, bijvoorbeeld bij Coca-Cola?

VAN DER LAAN. “Ik wil geen uitspraken doen over individuele leveranciers, dat behoort tot de interne keuken. Maar specifiek voor Coca-Cola is het geen geheim dat onze winkels in Vlaanderen niet rechtstreeks worden beleverd. De verdeling, ook die van de specifiek Belgische items, gebeurt vanuit ons verdeelcentrum in Tilburg.”

Blijft Tilburg het distributiecentrum voor de Vlaamse winkels?

VAN DER LAAN. “Er is genoeg ruimte en volume. Vandaar reden onze vrachtwagens al naar Maastricht en Oostburg. Dan lukt naar Gent en Antwerpen rijden ook wel. We gebruiken onze bestaande infrastructuur en kunnen daarom ook met relatief lage kosten in de Belgische markt stappen.”

In die distributiecentra wilt u de komende jaren fors investeren.

VAN DER LAAN. “Onze logistieke infrastructuur is het resultaat van een oefening die Albert Heijn vijftien jaar geleden heeft gemaakt. Om groei te faciliteren en in te spelen op een veranderende arbeidsmarkt hebben we een nieuwe analyse gemaakt. De distributie van droge voeding en andere gemakkelijk houdbare producten zullen we mechaniseren. Daarnaast wil Albert Heijn de verse producten op een andere manier verdelen. Dat werken we de komende jaren uit. Het moet ons in staat stellen ook in 2021 onze winkels van de juiste producten te voorzien, tegen de juiste snelheid en het juiste kostenniveau.”

De opkomst van e-commerce heeft ook invloed op de logistiek.

VAN DER LAAN. “Dat is niet in die aangekondigde plannen opgenomen. Voor de bezorgdienst van boodschappen is er een aparte distributiestructuur met homeshopcenters. Daarvan zullen we er binnenkort drie hebben. Daar maken we individuele bestellingen klaar, geen orders per winkel. Er is een grote verschuiving van fysiek winkelen naar on-linewinkelen. Dat is niet alleen het geval voor de aankoop van elektronica en andere non-foodartikelen, maar ook voor de dagelijkse boodschappen. Daarom testen we aparte afhaalpunten uit. Daar zijn er nu twee van. Waarschijnlijk komen er nog meer, ook bij de bestaande supermarkten. Maar voordat we tot een grote uitrol overgaan, moeten we het model nog verfijnen.”

Sinds kort hebben winkels van Albert Heijn afhaalpunten waar klanten bestellingen van Bol.com kunnen oppikken. Begin dit jaar hebt u die webwinkel voor 350 miljoen euro overgenomen.

VAN DER LAAN. “Dankzij die overname zijn we zowel off- als online marktleider. Bol.com blijft een aparte organisatie met een eigen structuur en merk. Vooral achter de schermen worden samenwerkingen opgezet. Zo gebeurt de inkoop van producten en reclameruimte gezamenlijk. Door de groei van e-commerce zullen we de komende jaren nog meer samenwerken. We willen zijn waar de klant is. 59 winkels, waarvan een in Antwerpen, hebben nu zo’n afhaalpunt. Dat wordt uitgebreid als het genoeg succes kent.”

Behalve in Vlaanderen, breidt Albert Heijn zich ook uit in Duitsland. Daar is de concurrentie nog harder.

VAN DER LAAN. “Het is niet onze bedoeling daar met supermarkten te groeien, maar met het format Albert Heijn To Go. Ook in Nederland willen we dat voort uitrollen. Dat zijn kleine winkels zoals je die vaak in stations of aan tankstations ziet. De eerste Duitse vestiging is nu geopend in Aken. We beperken ons tot Noord-Rijnland-Westfalen. Die deelstaat alleen is met zijn 18 miljoen inwoners al groter dan Nederland.”

In Tsjechië kreeg een dochtermaatschappij het begin dit jaar moeilijk door een grote verhoging van de btw. Ook in Nederland is dat gebeurd en nu hangt de Vlaamse consument hetzelfde boven het hoofd.

VAN DER LAAN. “Tsjechië is een apart geval. Daar zijn we met 280 winkels het nummer twee. De btw is er over de hele lijn met 4 procent verhoogd. Van de ene dag op de andere betaalde de klant daar dus 4 procent meer voor zijn boodschappenmandje. In het eerste kwartaal hebben we dat gevoeld in de bestedingen. Dat is ondertussen een beetje veranderd. In Nederland ging het over een kleinere stijging, vooral voor wasmiddelen en andere non-foodproducten. Dat voelde de consument minder.

“Voor België spreken ze over een gelijkaardige operatie, dus als die erdoor komt, zal het hier wellicht ook meevallen.”

Komt er door de dalende koopkracht een prijzenslag in de eurozone?

VAN DER LAAN. “Een algemene daling van de consumentenprijzen in onze markten zie ik niet gebeuren. Albert Heijn past elke week prijzen aan. Vaak gaan ze naar omlaag, maar soms stijgen ze ook licht. Onze kosten gaan ook niet naar beneden. De consument zal met de hand op de knip boodschappen blijven doen. Daar zullen we rekening mee moeten houden.”

STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE LARS VAN DEN BRINK

“Voor de Benelux kopen we drie keer zoveel in als een gemiddelde concurrent in Vlaanderen. Dat schaalvoordeel spelen we uit”