Hoe kan een kleine kmo echt doorbreken?

Opal-Systems, een spin-off van de Luikse universiteit, probeert de markt al vier jaar te overtuigen van de meerwaarde van zijn unieke vloerverwarming. Maar de onderneming moet afrekenen met vooroordelen, ze moet bekendheid verwerven bij klanten en adviseurs, en een doelgroep overtuigen die niet meteen openstaat voor innovatie.

Twintig jaar geleden had vloerverwarming een slechte reputatie: circulatieproblemen, oververhitting, lekken die niet konden worden gedicht… Tegenwoordig gaat het succes in stijgende lijn, vooral in nieuwbouwwoningen. Maar vloerverwarming wordt traditioneel in een chape van een tiental centimeter gegoten. Dat maakt het moeilijk om de omgevingstemperatuur snel aan te passen aan een externe factor, zoals de zon die via een groot raam binnenvalt. “Wij hebben een antwoord op dat probleem”, zegt Michael Gilis, sales- en marketingmanager van Opal-Systems. “Dankzij een unieke technologie in aluminium worden de verwarmingselementen tussen dunne planken in MDF gelegd, waardoor ze rechtstreeks in contact staat met de vloerbedekking. Zo kan de verwarming heel dynamisch worden geregeld.”

Efficiënt, betrouwbaar, eenvoudig te plaatsen: het systeem van Opal-Systems heeft alles om zowel particuliere klanten als bedrijven en instellingen te overtuigen. Waarom raakt het dan zo moeilijk bekend? Aan de hand van dit typevoorbeeld buigt Trends zich over de moeilijkheden die veel startende bedrijven ondervinden – zeker als ze technologische en innoverende producten op de markt brengen.

‘ Eerste fout: vertrouwen op technisch vernuft

Opal-Systems ontsproot uit het brein en het onderzoek van twee Belgische ondernemers, Olivier Cornil en Pierre-Yves Franck. Toen Cornil voor zijn werk naar Japan reisde, maakte hij kennis met een innoverend vloerverwarmingssysteem. Een dynamisch systeem, dat heel wat plaats bespaart: één of twee verdiepingen per appartementsgebouw. Het kon hier echter niet zomaar op de markt worden gebracht. Vooral om technische redenen waren enkele aanpassingen nodig. Samen met milieuonderzoeker Franck werkte Cornil in 2007 de technologie uit. “Bij het ontwerpen van een van de componenten van het systeem – een aluminiumprofiel waar de verwarmingsbuis in zit – lieten ze zich inspireren door een bierblik”, vertelt Gilis. Technisch was het duo sterk, maar met het commerciële luik waren ze minder vertrouwd. En vooral: ze hadden er amper tijd voor. Drie jaar lang leidde Opal-Systems een kwijnend bestaan. De oprichters installeerden het systeem op lokaal niveau, maar de activiteit kwam niet echt van de grond.

Oplossing: neem een marketing- en communicatiemanager in dienst

In 2010 haalde Opal-Systems Michael Gilis binnen, die eerder een commerciële functie uitoefende in de betonsector. Zijn opdracht: de communicatie professioneler aanpakken, meer externe contacten leggen en de oplossing van Opal-Systems promoten.

‘ Tweede fout: vertrouwen op mond-tot-mondreclame

De laatste twee jaar werden er heel wat communicatieacties gevoerd en kwam het bedrijf geregeld in de media. De Facebook-pagina die Gilis maakte en waarop plans en beelden van lopende projecten staan, genereren een honderdtal bezoeken per week. “Alle beelden dragen het opschrift ‘Opal-Systems – dynamische vloerverwarming’ om zo hoog mogelijk te verschijnen in de zoekresultaten van Google”, stipt Gilis aan. “Wanneer we op een werf bezig zijn, nodigen we ook alle naburige architecten uit om ons product met eigen ogen te komen ontdekken en zoveel vragen te stellen als ze maar willen.” Toch moeten de zaken gestructureerder en grootschaliger worden aangepakt, meent Eric Cloes, hoofdredacteur van het magazine Ik Ga Bouwen. “De bouwsector is groot en moeilijk te benaderen”, weet hij. “Om een nieuw product te laten doorbreken, moeten de architecten het in hun lastenboek vermelden. En zelfs als ze overtuigd zijn van de kwaliteit en de voordelen van het product, is het ook nog zaak om de eindklant over de streep te trekken. Mond-tot-mondreclame volstaat dus niet.”

Oplossing: Stel een mediaplan op voor alle doelgroepen

De enige manier om de zowat 50.000 Belgen te bereiken die aan het bouwen of renoveren zijn, is een mediaplan opstellen voor architecten, aannemers en eindklanten, aldus Cloes. Iedere groep moet genoeg informatie krijgen. Zo bouw je een zekere geloofwaardigheid op en zorg je ervoor dat de diverse partijen elkaar vertrouwen. “We zijn een e-mailcampagne voor architecten aan het voorbereiden”, meldt Gilis. “Maar een stand op Batibouw kunnen we ons niet permitteren.”

‘ Derde fout: de promotie alleen verzorgen

Uiteindelijk draait het altijd om hetzelfde probleem: centen. “Een stand op Batibouw is een investering van minimaal 10.000 euro. Tel daarbij alle uren voor de voorbereiding, de opbouw, de ritten heen en terug en de uitgaven voor folders”, zucht Gilis. “Voor een kmo met beperkte middelen en een klein team is dat nagenoeg onhaalbaar.”

Oplossing: doe een beroep op partners met marketingmiddelen

Opal-Systems begreep dat het moest samenwerken met grotere en bekendere partners om het gebrek aan financiële middelen op te vangen. “Mitsubishi toonde belangstelling voor ons systeem. We kregen een plaatsje op hun stand tijdens een beurs”, zegt Gilis verheugd. En er is nog meer goed nieuws. Samsung ontwikkelde een nieuwe warmtepomp, waarbij een vloerverwarmingssysteem is verbonden met een systeem voor het opwekken van warme lucht. Ze hebben contact opgenomen om te praten over een mogelijke synergie. Het gaat niet om een officieel partnerschap, maar Opal-Systems rekent toch op deze grote bondgenoot om de promotie van zijn systeem een zetje te geven. “Althans, als onze winstmarges gerespecteerd worden en de gezamenlijke verkoop een echte win-winsituatie is”, nuanceert Cornil.

Alleen dankzij zo’n samenwerkingsverband kan Opal-Systems overleven, meent Cloes. “Het is voor een kleine organisatie als deze de enige manier om een marketingmachine in gang te zetten, die over de nodige ervaring en geloofwaardigheid beschikt om de hele sector te bereiken. Een goed idee is niet genoeg: je moet het eerst concreet uitwerken en het dan op de juiste manier aan de doelmarkt voorstellen.” Om rendabel te zijn, zou Opal-Systems 1000 vierkante meter verwarming per maand moeten installeren. Vandaag schommelt het gemiddelde tussen 300 en 500 vierkante meter, met werven in België, Luxemburg, Frankrijk en Nederland. De weg is lang, maar het potentieel is er.

CAMILLE VAN VYVE