Hoe Club Med naar de Vlamingen lonkt

Perceptie is alles, weet ook Club Med. En dus sleutelt de Franse vakantiemaker aan zijn imago. Meer luxe, meer privacy, meer exclusiviteit. Het doel: meer Vlamingen naar de Club Med-dorpen lokken.

Hadi Kamouh en Victor Dumont, respectievelijk general manager Benelux en directeur marketing Benelux van Club Med, kunnen het niet genoeg herhalen: “Club Med werd in 1950 opgericht in Antwerpen door Gérard Blitz”. Meer dan een eeuw later maakt de toerismegroep van Vlaanderen en Nederland opnieuw een prioriteit.

Traditioneel trekt Club Med vooral Franstaligen aan. “Tot nu zijn onze activiteiten in België omgekeerd evenredig met de bevolkingsaantallen”, preciseert Kamouh. “70 procent van onze klanten is Franstalig, 30 procent is Nederlandstalig.”

Al enkele jaren besteedt het chique vakantiemerk meer aandacht aan de Vlamingen. In de eerste plaats omdat ze een bron van nieuwe klanten zijn (Club Med groeit in België met 4 procent per jaar), maar vooral omdat Vlamingen over het algemeen meer uitgeven voor hun vakantie. “Het gemiddelde vakantiebudget van een Vlaming is inderdaad groter”, geeft Dumont toe. “In de eerste plaats kiezen ze vaak voor de clubs met vier of vijf drietanden (de sterren van de Club Med, nvdr), en bovendien personaliseren ze hun verblijf meer, met bijkomende diensten zoals golfbanen of uitstapjes.” Afhankelijk van de bestemming en de periode geven Vlamingen gemiddeld 1500 euro uit voor een Club Med-verblijf, tegenover 1200 euro voor de Franstaligen.

Om meer Vlamingen aan de haak te slaan, stuurt Club Méditerranée voortaan 45 procent van haar marketingbudget in de Benelux naar Vlaanderen en Nederland. Daarbij legt ze de nadruk op de toegenomen luxe in haar dorpen.

Meer privacy

“We verbeteren al ettelijke jaren ons concept om beter tegemoet te komen aan de wensen van onze Nederlandstalige klanten”, verduidelijkt Kamouh. De opwaardering van de dorpen is daarbij van fundamenteel belang. Vlamingen zijn gehecht aan privacy, en dus kwamen er in sommige dorpen vipruimten of kleinere tafeltjes in de restaurants.

Het effect is nu al voelbaar. Nieuwe bestemmingen zoals de Club Sinaï Bay in Egypte, een luxedorp (vier drietanden) met een vijfsterrenzone, trekken 50 procent Franstaligen en 50 procent Vlamingen aan. In juni opende Club Med ook met veel vertoon haar nieuwe Antwerpse winkel aan het exclusieve Hopland. Die vormt het orgelpunt van de strategische ontwikkeling van het distributienetwerk.

50 procent van de reserveringen voor een Club Med-vakantie gebeurt rechtstreeks (via de website, de telefoon of een van de vier eigen winkels in België). De andere 50 procent komt van partneragentschappen overal in België. Sinds twee jaar is aantal partners gevoelig opgevoerd. Op basis van een geomarketing-studie werden 200 nieuwe partnerships met agentschappen aangegaan op basis van een duidelijke en eenvoudige commissie. Daardoor is het netwerk in België uitgebreid tot 700 verkooppunten. “Dat is een hele verandering na jaren van vrij exclusieve distributie”, stelt toerisme-expert Frank Wolbeek vast.

Luxe-imago

De naambekendheid van Club Med in Vlaanderen is intussen opgelopen tot 92 procent. In een volgende fase moeten al die mensen nu overtuigd worden er ook hun vakantie te boeken. “De Vlamingen hebben een wat gedateerd beeld van Club Med”, geeft Dumont toe. “Ze kennen nog ons imago van tien jaar geleden, in essentie een sportief gebeuren.”

En dus past de groep haar marketing aan. Het verschil in de reclamecampagnes valt op. In de Franstalige advertenties wordt op de prijs gespeeld, in de Vlaamse ligt de nadruk op de reiservaring. “We willen de Vlamingen doen dromen van onze verre bestemmingen, zoals de Malediven en Thailand”, geeft de marketingdirecteur aan. De bedoeling is uiteraard het luxe-imago door te drukken bij het Vlaamse publiek, dat nog altijd rondloopt met het idee van een gestandaardiseerde vakantieclub waar geforceerde gezelligheid schering en inslag is.

Naast de media, de ambassadeurs

Advertenties in de media vertegenwoordigen 40 tot 50 procent van de marketinginvesteringen van de Club Med in de Benelux, maar een niet te verwaarlozen deel (30%) van de marketinginspanningen gebeurt ‘buiten de media’. Een daarvan is het Insiders-project, interne code voor een operatie om van de klant een medium te maken.

Een tevreden klant zal immers zijn omgeving vertellen over zijn ervaringen, zijn foto’s delen op het internet, enzovoort. Een en ander gebeurt al op natuurlijke wijze, maar Club Med wil het fenomeen een ruggensteuntje geven. Ze heeft 300 Nederlandstaligen geselecteerd die beantwoorden aan de standaards van Club Med (profiel, regio met potentieel, koopkracht enz.) maar die nog geen klant zijn. De helft van hen krijgt een week all-in aangeboden in Sinaï Bay, de andere helft mag naar Valmorel. De enige voorwaarde is dat ze hun ervaring moeten doorvertellen en hun rol van ambassadeur spelen.

Dumont wijst op de positieve feedback van zo’n operatie: “Iedereen wordt gevraagd om met minstens dertig mensen over zijn vakantie te spreken. De respons op de sociale media is enorm: er werden al meer dan 700 foto’s van hun verblijf gepost en alleen al voor Valmorel waren er 90.000 vermeldingen.” En bovendien heeft 10 procent van de genodigden al gereserveerd voor een nieuwe vakantie met de Club.

CHRISTOPHE CHARLOT

“De Vlamingen leven nog met het imago van Club Med van tien jaar geleden, in essentie een sportief gebeuren”