Hoe Carrefour onze zieke GB genas

Het kostte Carrefour enkele jaren om de GB-stal uit te mesten. Maar door het groeiende aantal gemakswinkels en de overname van de keten ‘t Centrum rondt de groep dit jaar de kaap van 500 winkels. Fijn voor de consument, maar de leveranciers en het GB-personeel zullen het zich nog lang heugen.

eXtra informatie op www.trends.be

Op de Trends-website vindt u de enquête ‘4th Belgian Consumer Goods onderzoek: de resultaten’, uitgevoerd bij 149 opinieleiders uit de distributiesector.

Een vrachtwagen is bezig met het pompen van beton naar de hoogste verdieping van het hoofdkwartier van Carrefour België. Vijf jaar geleden nam de Franse groep GB over en nadat eerst het winkelpark grondig opgefrist werd, is het nu de beurt aan het hoofdkwartier. Enkel de verbleekte GIB-sticker op een brievenbus – GIB was de beursgenoteerde moederholding boven de GB-keten – verwijst nog naar vroegere tijden.

Op het moment van de overname was GB al lang niet meer de distributiecoryfee van weleer. Integendeel, de opeenvolgende verliezen hadden de fundamenten weggevreten, waardoor de keten terminaal ziek was. Met een aandeel van ruim 30 % was de groep wel nog altijd marktleider in ons land. Dat bleek uiteindelijk een zeer belangrijke troef, die de Carrefour-directie overtuigde om de risicovolle acquisitie toch te doen. Meteen stuurde de Franse gigant zijn beste zonen uit om de delicate reddingsoperatie te orkestreren. De breuk met het verleden moest compleet zijn, waardoor er op de sleutelposities geen plaats meer was voor Belgen. Jaarlijks joeg Carrefour 100 miljoen euro door de baxter en in 2003 ontwaakte de patiënt zachtjes uit zijn coma. Moest GB in 2000 nog een bedrijfsverlies van 50 miljoen euro slikken, drie jaar later was er op groepsniveau een voorzichtige bedrijfswinst van 12 miljoen euro. Gedelegeerd bestuurder Gilles Petit was geslaagd in zijn reddingsoperatie en werd door het moederbedrijf bedankt met een interne promotie.

Internationale macht

Die herwonnen rentabiliteit kwam er echter niet zonder slag of stoot. Vooral de leveranciers zullen zich de intrede van Carrefour op de Belgische markt ongetwijfeld nog lang heugen. Hun onderhandelingen met de inkopers verlopen sindsdien op een heel andere manier. Carrefour maakt immers volop gebruik van zijn internationale macht om het onderste uit de kan te halen. De schrik zit er blijkbaar diep in bij de leveranciers, want niemand bij de door ons gecontacteerde bedrijven wou openlijk reageren. Al is de teneur wel dezelfde: Carrefour heeft overal het laatste woord. Het zijn echter niet alleen de leveranciers die willens nillens opdraaien voor de verbeterde rentabiliteit van de groep. De Fransen introduceerden hier ook het begrip ‘kostenbesef’. Dat betekende een cultuurschok voor de vastgeroeste bedrijfscultuur van het vroegere GB. Zo heeft Carrefour sinds deze zomer al zijn logistieke activiteiten – dertien depots – uitbesteed aan derden. Wellicht stopt het hier niet en zal dochter Supertransport hetzelfde lot ondergaan. De directie van de transportonderneming gaf vorige maand overigens al een niet mis te verstaan signaal door op een personeelsvergadering van de vestiging in Nijvel aan te kondigen dat er voortaan meer derden zouden worden ingeschakeld. Na een tweedaagse staking keerde de rust weer, maar Werner De Clercq, federaal secretaris ABVV-BTB (Belgische Transportarbeidersbond), ziet de bui al hangen. “Het is duidelijk dat de beslissing onomkeerbaar is en dat de staking enkel tot wat uitstel heeft geleid. Het is nu nog een kwestie van tijd.”

Volgens Gilles Roudy, sinds vorig jaar de nieuwe uitvoerend directeur van Carrefour België, ligt het dossier niet meteen op tafel. Hij bevestigt wel dat transport niet tot de kernactiviteiten van de groep behoort. “Nous sommes des commerçants,” reageert hij veelzeggend. Ook Frankrijk ontsnapt overigens niet aan een sanering. Net vorige week raakte bekend dat Carrefour maar liefst 1700 banen schrapt bij de overkoepelende diensten in zijn moederland.

Aandacht voor innovatie

Zette Gilles Petit het bedrijf weer op de rails, zijn opvolger Gilles Roudy kreeg een totaal andere opdracht mee. In zijn eerste speech vorige zomer beloofde de Franse nieuwkomer dat de tijd gekomen was om aan expansie te denken. Hij hield woord. In september opende in Oudenaarde een gloednieuwe Super GB – de eerste in 21 jaar! – terwijl Carrefour vorige maand de overname van de Antwerpse franchiseketen ‘t Centrum (dertien winkels, 65 miljoen euro omzet) bekendmaakte. Eerder was de groep ook al lange tijd in de running om Cash Fresh in te lijven, maar uiteindelijk wilde concurrent Delhaize dieper in de buidel tasten voor de supermarktketen van Hugo Voeten.

De voorbije jaren zat de concurrentie echter niet stil, waardoor het marktaandeel van Carrefour steeds verder afkalfde. Het cijfer lijkt zich nu wel te stabiliseren. “Dat is de laatste van mijn zorgen,” wil Gilles Roudy ons doen geloven. “Wij streven naar een rendabele groei en dat moet je op middellange termijn evalueren.”

Was GB een ingeslapen grootheid die in het verleden keer op keer de nieuwste trends miste, bij Carrefour hebben ze meer aandacht voor innovatie. Ze zijn bijvoorbeeld voorlopers op het vlak van datamining, en met de recente Codigo Magico-actie – een promotieactie met voor ruim 3 miljoen euro aan prijzen – verkenden ze de mogelijkheden van interactieve televisie. Sinds deze zomer zijn ook alle filialen uitgerust met een systeem van elektronische etikettering. Met één toets op het lokale computersysteem verschijnt de juiste prijs op het schap. Foute prijsaanduidingen behoren daarmee tot het verleden. Minstens even belangrijk is dat men voortaan – afhankelijk van de lokale concurrentie – de prijzen winkel per winkel kan aanpassen. Een strategie die Carrefour heeft afgekeken van Colruyt.

Hypermarkten in verval?

Hypermarkten, supermarkten en gemakswinkels, Carrefour is de enige speler die met alle traditionele winkelconcepten aanwezig is in ons land (zie kader: Meer dan 500 winkels). Internationaal heeft de groep ook een drietal discountformules, maar iedereen in de sector is het erover eens dat Aldi, Lidl en Colruyt dat marktsegment bij ons meer dan ingenomen hebben. Carrefour is echter groot geworden met zijn hypermarkten – bijna 60 % van de groepsomzet wordt wereldwijd gerealiseerd door deze formule – en ook bij ons vormen die 56 winkels het uithangbord van de groep.

Er lijkt echter wat sleet op die formule te komen, want het marktaandeel van de hypermarkten staat wat onder druk. Het concept stamt uit de jaren zestig, toen er nog heel wat grote gezinnen waren die een bezoekje aan de hypermarkt beschouwden als een familie-uitstap. De tijden zijn echter veranderd. De resultaten van een enquête uitgevoerd door Gino Van Ossel, professor retail & trade marketing aan de Vlerick Leuven Gent Management School, bij 149 opinieleiders uit de sector, bevestigt het ongunstige toekomstperspectief. Bijna 80 % van de ondervraagden vindt namelijk dat de hypermarkten de vervalfase zijn ingetreden. Gilles Roudy is het daar absoluut niet mee eens. “Zodra het economisch moeilijker gaat, voorspelt men het einde van de hypermarkten,” fulmineert hij. “Dat is al zo sinds de jaren zeventig. Door zich continu aan te passen aan de moderne noden hebben de hypermarkten wel een toekomst. Momenteel zijn wij nog altijd de grootste verkoper van mp3-spelers en plasmaschermen.” Roudy sluit zelfs niet uit dat er in de toekomst nog nieuwe hypermarkten zullen worden ge-opend. Al maakt de Ikea-wet het hem zeker niet makkelijk.

Kleinere kloof met Colruyt

In een column in De Standaard hekelde financieel analist Xavier Vandoorne van de Vlaamse Federatie van Beleggingsclubs en Beleggers (VFB) de wispelturige strategie van Carrefour in België. Nu eens probeert de keten haar prijsimago op te krikken, dan weer leggen ze zich toe op non-food, zo luidde zijn analyse. Codigo Magico bestempelt Vandoorne zelfs als de zoveelste wanhoopsdaad van een groep die er niet in slaagt om een duidelijk imago op te bouwen. Professor Gino Van Ossel heeft een andere mening en ziet wel een consistente politiek. “Onmiddellijk na de overname heeft Carrefour de Maxi GB’s omgebouwd tot hypermarkten, waarbij er veel meer ruimte werd vrijgemaakt voor non-food. Die strategie zijn ze altijd trouw gebleven. Dat blijkt ook uit de folders, die voor de helft uit aanbiedingen van non-foodproducten bestaan. Daarnaast hebben ze hard aan de prijsperceptie bij de consument gewerkt. Na een reeks prijsdalingen is de kloof met Colruyt op dat vlak al een stuk kleiner geworden.”

Wat professor Van Ossel minder goed begrijpt, is de positionering van de GB-supermarkten. Volgens de boekjes moeten nabijheid en versheid de belangrijkste troeven van deze formule zijn, maar ook hier speelt men op de prijs. Daarnaast kromp het voorbije decennium het aandeel van non-food in de supermarkten gestaag, terwijl men bij GB steeds meer non-food in het assortiment opneemt. “Ik ben geen man van het verleden, maar van de toekomst,” verdedigt Gilles Roudy zijn beleid. “In de kleinere Super GB’s blijft het non-foodassortiment beperkt tot klassiekers als panty’s en vuilniszakken. Maar in de grotere oppervlaktes proberen we inderdaad meer non-food te introduceren. We zien dit als een opportuniteit. Ook onze prijzenpolitiek is weloverwogen. Zelfs in een supermarkt ben je verplicht om over de prijs te praten, al is dat hier niet het belangrijkste argument.”

Die aandacht voor de prijzen drijft Carrefour soms wel heel ver door. Zelfs de franchisenemers van Super GB Partner kregen eerder dit jaar een prijsdaling door de strot geduwd. Iets waar ze aanvankelijk niet zo gelukkig mee waren. Volgens bepaalde bronnen zou het directe margeverlies nog niet volledig gecompenseerd zijn door een hogere omzet. “Het is normaal dat er wat vertraging op het terugverdieneffect zit,” aldus Gilles Roudy. “Ik stel echter vast dat onze partners het vertrouwen behouden, want sinds 2003 hebben we geen enkele winkel meer verloren.”

Toch dreigt ook hier het spook van de oranje concurrent uit Halle. Door de overname van Spar is namelijk ook Colruyt actief geworden op dit domein. Dit betekent dat de zelfstandigen nu een extra keuze hebben.

Dirk Van Thuyne

Vooral de leveranciers zullen zich de intrede van Carrefour op de Belgische markt ongetwijfeld nog lang heugen.