Hoe Antwerpen de grootste juwelier van Europa wil worden

De Hoge Raad voor Diamant heeft grootse plannen: van Antwerpen dé Europese draaischijf maken voor de groothandel in sierjuwelen. Dat moet helpen om de diamantsector in de Scheldestad te verankeren én de winstmarges te vergroten. Of is dat net iets te ambitieus?

“W e staan voor een omwenteling. De hele diamanthandel zal er over vijf of hooguit tien jaar helemaal anders uitzien.” Peter Meeus, algemeen directeur van de Hoge Raad voorDiamant (HRD), baseert zich op studiewerk van consultant McKinsey en de Kamer van Koophandel Antwerpen-Waasland naar de toekomst van de diamantsector.

De diamantwijk moet evolueren van een soort cottage industry (een term die gebruikt wordt voor kleine, meestal artisanale, familiale toeleveringsbedrijfjes) naar een broedplaats voor actieve spelers in de sieraden- en juwelenindustrie en dus naar méér toegevoegde waarde voor de diamanthandel.

Routeplan 2012 heet het draaiboek of stappenplan waarmee de HRD, op basis van de aanbevelingen van McKinsey, de Antwerpse diamantbranche naar dat hogere niveau wil tillen. Kleine en middelgrote diamantairs zijn er niet gerust in. “Vroeger volstond het om een goede persoonlijke reputatie te hebben, een kredietlijn bij de bank en relaties met een bron voor diamanten, De Beers, Rio Tinto of BHP. Die comfortabele grossierhandel is voorbij,” zegt Pierre Gurdjian van McKinsey.

McKinsey maakt een vergelijking met de mode- en kledingbranche. “De mom&pop-winkel of het gezellige buurtwinkeltje van de zelfstandige om de hoek verdwijnt. We gaan naar een segmentering van het marktaanbod,” zegt Gurdjian, specialist in retail van luxegoederen. Hij verwijst naar de transformatie van twee Spaanse kledingproducenten: Zara en Mango. Twintig jaar geleden waren die nog onbekend in de verkoop. Ook de Zweden van Hennes & Mauritz werkten zich met agressieve reclame naar het middensegment van de kledingmarkt. Aan de top bepalen Chanel,Burberry’s, Claudia Sträter en Ralph Lauren de modetrends; Inno positioneert zich in het middensegment, terwijl Wibra de vroegere mom&pop-klanten inpikt.

Peter Meeus (HRD) ziet onder impuls van de trend naar verticale integratie, aangevuurd door een nieuwe strategie van het diamantconcern De Beers, hetzelfde gebeuren in de diamantbusiness (zie kader: Is generische diamant niet goed genoeg?). Maar ook in de juwelenbranche. En vooral dáár liggen voor Antwerpen nieuwe uitdagingen en kansen.

Zoeken naar bredere winstmarges

Met zijn nieuwe Supplier of Choice-strategie gooit De Beers radicaal het roer om: weg van zijn traditionele rol om het aanbod op de markt van ruwe steentjes te reguleren. Klanten van De Beers zullen zélf diamant moeten promoten, dus zelf aan marketing doen en ze bij voorkeur aanprijzen met eigen merknamen (zie blz. 34). Branding en marketing van diamant zijn de centrale thema’s van het prestigieuze Wereldcongres voor Diamant dat volgende week in Antwerpen geopend wordt door de vorige Amerikaanse president Bill Clinton. De basisidee is dat er stroomafwaarts in de diamantketen heel wat meer toegevoegde waarde, en dus meer winst, te rapen ligt: bij de juwelenindustrie, voorbij de gepolijste diamant (zie grafiek: Marges in de waardeketen voor diamant en juwelen).

De Beers kwam tot de vaststelling dat merken ( brands) in de horloge-industrie een meerwaarde optekenen van 70 %, zelfs 90 % in de parfumindustrie en tot 10 % voor merknamen in de ‘banale’ chemiesector. Terwijl dat voor ‘geliefde diamanten’ nauwelijks het geval is. De Beers’ conclusie en consequente beleidsommezwaai in 2000 veroorzaakten een schokeffect, en brachten in de diamantwijk heel wat innovatie en creativiteit op gang.

“In het afgelopen jaar is het aantal speciale cuts of slijpvormen vertienvoudigd, soms in samenwerking met horlogefabrikanten, juwelenfabrikanten of befaamde kledingmerken,” zegt Youri Steverlinck, marketingdirecteur van de Hoge Raad. “We zien ook een perfectionering van de afwerking van het slijpsel, zodat je bijvoorbeeld onder de loep hart-jes kunt zien opflikkeren. Vroeger was dat uitzonderlijk, nu vinden dergelijke technieken algemeen ingang. En ook de markt van certificaten, die de wetenschappelijke authenticiteit van een steen garanderen, is booming. Het aantal HRD-certificaten steeg in de voorbije twaalf maanden met 20 %.”

Omdat promotie van een eigen merknaam fortuinen kost (volgens Pierre Gurdjian tot 10 miljoen euro per jaar), sloten diamantairs in navolging van het partnership tussen De Beers en luxeketen LVMH allianties met juweliers, met befaamde mode- en parfumzaken of gingen ze onderling samenwerken. Enkele succesvolle voorbeelden uit Antwerpen zijn onder meer Hearts on Fire van Eurostars (verkoopt in 500 juwelierszaken van de Verenigde Staten) , Stelman IDD (bouwt een verkoopnet met juwelenketen Sinclair in Australië), DD Manufacturing (produceert voor een select groepje juweliers), Drybooms Julien & Zonen (spitst zich toe op juwelenland Italië), Rosy Blue (koppelt zich via de joint venture Rosy Blue Fine in New York aan kledingdesigner Vera Wang, vroeger actief voor Ralph Lauren en spontaan vereenzelvigd met haar exclusieve bruidsjurken). Dali Diamonds (brengt met modeontwerpster Ann De Meulemeester een kledingcollectie met een aangepast juwelenassortiment), Tri-Star World- wide (is een promotieverband van Backes & Strauss en Rosy Blue uit Antwerpen met Benny Sofer&Sons uit New York voor het diamantmerk Canadia).

“Van de 2000 diamantbedrijven in Antwerpen zal het koppeloton van een vijftiental grote spelers met de nodige financiële slagkracht en globale reikwijdte zijn draai wel vinden,” meent Wouter De Ploey, partner van McKinsey en begeleider van Routeplan 2012. Hij vreest voor het voortbestaan van de onderkant van de piramide: het duizendtal eenmansbedrijfjes van vader op zoon. “De uitdaging voor Antwerpen zal zijn om de grote middenmoot te behouden. Want als die kritische massa verdwijnt, kan de handel over enkele jaren verhuizen.”

Firma’s in de middengroep zijn volgens McKinsey groot genoeg om hun bevoorrading in ruwe diamant te verzekeren en distributiekanalen te vinden voor geslepen goederen. Maar er kunnen twee handicaps zijn: gebrek aan financiële middelen en het vastzitten in de oude bedrijfscultuur. “Zelfs voor grotere, dynamische bedrijven zal het erop aankomen om de culturele omschakeling te maken van een traditionele, individualistische bedrijfscultuur naar de bedrijfsoverkoepelende initiatieven van de HRD en de sector in zijn geheel,” waarschuwt Pierre Gurdjian.

Antwerpen als one-stop-shop

‘Antwerpen, Europees distributiecentrum voor juwelen’ is zo’n ambitieus project van de HRD. De initiatiefnemers hopen de erosie van werkgelegenheid in de diamantbranche op relatief korte termijn te stoppen en te compenseren. “Het gaat om arbeidsplaatsen met hogere toegevoegde waarde wanneer Antwerpen uit de miljardenbusiness in juwelen een brok zou kunnen inpikken,” zegt Wouter De Ploey.

Volgens een conservatieve schatting van de Hoge Raad zijn Italië, Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk en Zwitserland goed voor 20 % van de verkoop van geslepen diamant uit Antwerpen. “Daar ligt ons natuurlijke hinterland,” zegt Peter Meeus. “Binnen de vijf jaar hopen we uit het niets 20 % van de groothandel in juwelen in Europa naar Antwerpen te lokken en 2 % à 3 % van de kleinhandel, die wereldwijd goed is voor 50 miljard dollar omzet. We mikken niet alleen op de top van de markt, we willen ook de bulk van de goedkopere juwelen naar hier halen.”

Daarmee doelt Meeus geenszins op wat er te koop ligt in de goudgele containers aan de Pelikaanstraat. Het is de bedoeling om van Antwerpen hét depot in Europa te maken waar groothandelaars uit een breed aanbod van juwelen hun collecties in een paar dagen kunnen kiezen.

Meeus wil een juwelier die weken rondhost in Italië, India, China of Hongkong de kans bieden om op een beperkte ruimte zijn juwelenreeksen samen te stellen, van het topsegment tot de goedkoopste series. Precies zoals diamantairs uit de hele wereld naar Antwerpen afzakken omdat ze daar het breedste aanbod vinden van ruwe en geslepen steentjes in alle prijsklassen, vormen, maten en gewichten.

“We hebben alle logistiek, bank- en verzekeringsfaciliteiten in huis, wat uniek is in Europa,” benadrukt Meeus. Hoewel de groothandel het best bij de bestaande infrastructuur voor diamant aansluit, wijst Wouter De Ploey op de noodzaak om ook de juwelenkleinhandel een aantrekkelijke plaats te geven, omwille van de commerciële neveneffecten op heel Antwerpen via stadsverfraaiing, toerisme, horeca enzovoort.

Belangrijke rol voor HST-terminal

Een werkgroep, samengesteld uit de HRD, de kamer van koophandel, de Gewestelijke Ontwikkelingsmaatschappij en onder meer de NMBS, buigt zich over de haalbaarheid van het project. De spoorwegen zijn betrokken partij omdat het nieuwe HST –station van Antwerpen, dat in 2006 opengaat, een cruciale rol krijgt in het Stappenplan 2012.

“Er zou in de HST-terminal een belastingvrije zone voor juwelierszaken moeten komen,” zegt Youri Steverlinck (HRD). Bijkomende uitdagingen zijn de aangepaste financieringsvormen van de gespecialiseerde diamantbanken, onderzoekscapaciteit ontwikkelen voor juwelendesign, impulsen geven aan juweliersopleidingen, en zoeken naar synergie met de Mode Academie.

Gurdjian verwacht dat de segmentatie in de mode- en kledingsector ook snel in de kleinhandel voor juwelen zal plaatsvinden. “Over vijf jaar zul je, net als in de Amerikaanse department stores, kwaliteitsjuwelen vinden bij Carrefour of Inno. De VS en het Verenigd Koninkrijk zijn daar voorlopers in. In België, net als in Italië, moet je voor juwelen terecht bij een gespecialiseerde juwelierszaak, maar over het Kanaal is meer dan 70 % te koop in warenhuizen. In Frankrijk en Duitsland is die evolutie al aan de gang.”

Gurdjian waarschuwt voor een verschuiving van ecosystemen. “Dit is een soort klimaatswijziging die maakt dat je snel moet kunnen evolueren naar de nieuwe omgevingswereld. Het zal niet volstaan dat diamantairs met een goede reputatie en balans bij een warenhuis aankloppen. Ze zullen net als elke andere leverancier just in time hun diamantjuwelen moeten aanbieden met een merknaam en promotiemateriaal.” Het Routeplan 2012 anticipeert op die evolutie en hoopt Antwerpen in dat nieuwe segment op de kaart te zetten.

Erik Bruyland

Het nieuwe HST-station van Antwerpen, dat in 2006 opengaat, krijgt een cruciale rol in het juwelenproject.

Voor een duizendtal eenmansbedrijfjes is de toekomst onzeker.