Hoe Albert Heijn de Vlaming verleidt en waarom dat een probleem is voor Ahold-Delhaize

Al meer dan vier jaar duren de wittebroodsweken van Albert Heijn in België. Maar er komt een moeilijke keuze aan wanneer moederbedrijf Ahold met Delhaize Group samensmelt: mag Albert Heijn België met zijn 600.000 fans blijven bestaan en Delhaize voor de voeten lopen?

Volgende week woensdag opent Albert Heijn zijn 37ste en 38ste Vlaamse winkel, in Boortmeerbeek en in Gent. Bij de opstart in 2011 dachten weinig insiders dat Albert Heijn zo ver zou raken. “Er is geen plaats voor Albert Heijn, ik heb de deur dichtgetrokken. Na Lidl kan er geen enkele grote keten meer bij”, vertelde Ivan Sabbe in 2011 aan Trends, enkele maanden na de opening van een eerste Albert Heijn in Brasschaat. Sabbe was van 1993 tot 2006 de topman van Lidl België en leidt nu horeca-leverancier ISPC.

Toch kreeg Albert Heijn een voet aan de grond. De Vlaming gaat massaal overstag voor stroopwafels en andere Hollandse producten. Meer dan 600.000 Vlaamse klanten hebben een Bonus-kaart, de klantenkaart om te kunnen genieten van de promoties. Zelfs na de zoveelste feestelijke opening van een supermarkt staan nog altijd mensen lang op voorhand aan te schuiven. De keten blijft ook sterke scores halen in onderzoeken naar prijzen en klantentevredenheid.

Albert Heijn zal wellicht tegen eind 2016 op vijftig vestigingen uitkomen, het vooropgestelde doel. Maar ondertussen ziet de situatie er helemaal anders uit dan in 2011. Moederbedrijf Ahold wil samengaan met Delhaize Group. Delhaize is hier de tweede grootste supermarktgroep, goed voor ongeveer een kwart van de markt. Albert Heijn zou rond de anderhalve procent zitten, al wordt dat getal niet officieel bevestigd.

Wellicht is midden 2016 de overname van Delhaize afgerond. Samen zouden ze marktleider Colruyt Group naar de kroon kunnen steken in ons land. Het is wel afwachten of Albert Heijn en Delhaize naast elkaar blijven bestaan in België. Waarnemers maken zich sterk dat het merk Albert Heijn op termijn weer verdwijnt (zie kader ‘Uitdoofscenario’). Het laten opgaan in Delhaize is wel zeer moeilijk, daarvoor is de overlap en het cultuurverschil te groot. Niettemin kan Delhaize veel lessen trekken uit het succes van Albert Heijn, uit zijn Hollandse koopmansgeest en zelfverzekerdheid.

1. De spanning opbouwen

Maart 2011. In de aanloop naar de opening van de eerste Albert Heijn in Brasschaat hangen medewerkers op een morgen zakjes aan de deuren van buurtbewoners. In de zakjes steken typische producten van de Nederlandse kruidenier en een uitnodiging om later die week de feestelijke opening bij te wonen. Tegen de avond gaat het team opnieuw op pad om te controleren waar de zakjes nog hangen. Ze halen de zakjes daar weg en steken een brief in de bus. Daarin staat dat de zakjes terug zijn opgehaald om inbrekers niet te laten weten waar bewoners afwezig zijn. Maar geen paniek, het welkomstcadeau ligt aan het onthaal in de winkel.

“Albert Heijn beheerst als geen ander de kunst om zijn klanten te koesteren. Of toch klanten dat gevoel te geven”, zegt Pierre Vancrutsen. De West-Vlaming stapte eind 2010 over van Carrefour België naar Albert Heijn, maar is ondertussen weer vertrokken. “Het pakt een winkelopening aan zoals een zwangerschap. Terwijl men de winkel opzet, bouwt men gestaag de verwachtingen op bij de klant. Die voorbereiding is enorm belangrijk. Het zorgt ervoor dat klanten zich direct thuis voelen als de winkel opengaat.”

Albert Heijn trok België in met ‘Hollandse prijzen, Belgische kwaliteit’. Corné Mulders, de topman van Albert Heijn België van 2011 tot 2014, probeerde de slogan ook bijna altijd mee te smokkelen in interviews. In de voorbereiding had Albert Heijn verschillende focusgroepen naar Belgische en Nederlandse supermarkten gestuurd. Daaruit bleek dat ze niet uitsluitend het Hollandse imago van lage prijzen mochten benadrukken.

“Dat zou ook geen goed idee geweest zijn”, zegt marketingexpert Fons Van Dyck van Think BBDO. “Belgische consumenten zijn door de crisis prijsbewuster, maar ze hechten nog altijd veel belang aan kwaliteit, zeker bij de aankoop van vers voedsel. Afgezien van de locatie zijn prijs en kwaliteit de doorslaggevende factoren die consumenten beïnvloeden in hun keuze voor een supermarkt. Tegelijk is de slogan niet onderscheidend, Colruyt benadrukt al jaren prijs én kwaliteit. Ook Aldi en Lidl communiceren al lang niet meer alleen over prijs.”

2. Een Hollands assortiment

Ondertussen stuurde Albert Heijn zijn communicatie bij. De baseline gaat nog steeds over ‘Hollandse prijzen’. Maar ‘de Belgische kwaliteit’ maakte plaats voor ‘Verrassend assortiment’. In de eerste winkels in Brasschaat en in Stabroek startte Albert Heijn met een assortiment dat voor ongeveer 90 procent gelijkloopt met dat van zijn Nederlandse winkels. Gezien de vele uitgeweken Nederlanders en de vele grenshoppende Belgen in de regio’s was dat niet echt een groot risico.

Maar bij de opstart was het de vraag of een oer-Hollands assortiment wel zou aanslaan in de rest van Vlaanderen. Vier jaar later, met onder meer vestigingen in Roeselare en Aalst, blijkt het atypische assortiment net een sterkte te zijn. “Voor veel Vlaamse klanten is Albert Heijn een tikkeltje exotisch. En toch dichtbij”, zegt Jorg Snoeck van RetailDetail.

“We spelen in op de Vlaamse goesting”, zegt Luc De Baets die Albert Heijn België leidt sinds het vertrek van Mulders. “Maar we willen ook laten zien waar we goed in zijn. En dat gaat niet alleen over klassieke categorieën zoals zuivel of bloemen. Door het koloniaal verleden van Nederland is er ook een uitgebreid Indonesisch aanbod met producten die de Vlaamse klanten ook verrassen. Daarnaast geven we een smaakgarantie. Als klanten een product niet lekker vinden, dan betalen we het terug.”

“Samen met de prijzen, maakt het assortiment van Albert Heijn een trekpleister”, bevestigt retailexpert Gino Van Ossel, docent aan de Vlerick Business School. “Maar ondertussen is de keten voor veel Vlamingen hun tweede supermarkt en dat kan alleen als ze er voldoende mensen hun gading vinden. Eigenlijk worden culinaire verschillen tussen België en de buurlanden overschat. Vaak verschilt enkel het merk. In Vlaanderen is het Knorr, in Nederland Unox.”

“Albert Heijn gaf het assortiment een Belgisch tintje”, gaat Van Ossel verder. “Men kan dat onder meer zien in de koffie. Belgen houden van bittere koffie. Over het algemeen is de oefening goed gelukt.”

Enkel in het vlees was het aanbod te Hollands. Vlamingen houden bijvoorbeeld niet van mager rundsgehakt. Vorig jaar stuurde Albert Heijn België zijn vleesassortiment bij en introduceerde het meer dan veertig nieuwe artikelen waaronder chipolata’s. Het aanbod wordt nog verder verfijnd. Het zal altijd overwegend op de Nederlandse leest worden geschoeid, anders verwatert de identiteit van de keten. Het assortiment dreigt daardoor wel voor verdere imagoproblemen te zorgen. Belgische landbouwers hebben de voorbije jaren hun kritiek niet gespaard. Albert Heijn koopt veel te weinig verse producten aan in België en door de import vanuit Nederland ondergraaft het hier de prijzen, luidt de kritiek. Ondertussen benadrukt de keten meer zijn Belgische leveranciers, maar voor de Belgische landbouwsector blijft Albert Heijn een supermarkt die zijn toeleveringsketen bijna volledig op Nederland richt.

3. Sociaal klimaat smeert de winkels

“Heeft u alles gevonden wat u zocht?” De kassabedienden van Albert Heijn in Stabroek spreken hun klanten nog steeds zo aan. De winkel is wel al vier jaar open, maar Albert Heijn blijft nog altijd vragen of klanten hun weg vinden in het assortiment. De standaardzin is een van de manieren waarop de keten zijn personeel drilt op klantvriendelijkheid. Albert Heijn behoort steevast tot de beste van de klas wanneer onderzoeksbureau Gfk de consument bevraagt over de service in Belgische supermarkten.

Nochtans is het personeel van Albert Heijn gemiddeld veel jonger en dus veel minder ervaren, in vergelijking met de Belgische concurrenten. Training is zeker een belangrijke factor waarom Albert Heijn toch zo goed scoort, al is het niet de volledige verklaring. “Het momentum van een supermarkt straalt altijd af op het personeel”, zegt Van Ossel. “Wanneer de verkoop in de lift zit, wanneer de winkel volk trekt, dan is het gewoon prettiger werken en stijgt het serviceniveau vanzelf.”

Albert Heijn heeft de werknemers ook voor het uitkiezen. Voor de supermarkten in Oud-Turnhout en in Borgerhout kreeg de zelfstandige uitbater Peeters-Govers meer dan 700 kandidaturen binnen voor winkels waar het telkens nog een tiental nieuwe medewerkers zocht. Die populariteit is opvallend, want de keten is niet de beste betaler. “Ze betalen minder dan hun directe concurrenten, maar meer dan het wettelijke”, zegt Jan De Weghe, federaal secretaris van de socialistische bediendenvakbond BBTK.

Zijn BBTK-collega Erik Dirkx heeft rechtstreeks contact met Albert Heijn België: “Er is een overlegcultuur, ze zoeken het conflict niet op. Maar er zijn wel groeipijnen. In het middenkader is er veel verloop. Daarnaast zijn er soms veel administratieve fouten, bijvoorbeeld fouten in de loonberekening. Dat wordt zonder protest rechtgezet, maar meestal moeten we er wel voor tussenkomen.”

4. Albert Heijn kan overal zitten

De 38ste Albert Heijn zal de hele kelderverdieping in beslag nemen van het vroegere Post Plaza-gebouw op de Korenmarkt in Gent. Belgische supermarktketens wagen zich in de regel niet aan relatief grote winkels op zo’n dure locaties, en al zeker niet in eigen beheer waar het met hogere loonschalen moet werken.

Albert Heijn wordt deels gedwongen naar zo’n dure locaties. In een mature markt zijn de beste plaatsen al lang bezet. “Ze hebben niet altijd de beste of de goedkoopste locaties. Maar ze moesten geen aparte logistiek opzetten. De winkels in België worden beleverd vanuit Tilburg en dat spaart veel geld uit”, zegt Jorg Snoeck van RetailDetail.

Gelukkig heeft Albert Heijn veel expertise in het runnen van winkels in stadskernen. “Albert Heijn is groot geworden in Nederland met het runnen van supermarkten in stadskernen”, zegt Van Ossel. “Doorgaans bieden ze er een ruimer assortiment aan dan Belgische supermarkten. De winkel op de Groenplaats in Antwerpen is een mooi voorbeeld. Dat winkelconcept kende men voordien niet in Vlaanderen. Belgische ketens denken dat volwaardige supermarkten enkel leefbaar zijn met een parking, in de kernen gaan ze voor zuivere gemakswinkels.”

“Albert Heijn hoeft zich niet te beperken tot stadskernen, ook in de meer landelijke regio’s draaien de winkels goed”, gaat Van Ossel verder. “Vlaanderen was een onbeschreven blad. Albert Heijn kan in een ruimere straal zoeken. Delhaize, Colruyt en co moeten bij hun expansie in Vlaanderen altijd rekening houden of ze de omzet in de bestaande winkels niet te veel kannibaliseren. En als zij dan nog ergens een gaatje vinden, dan moeten ze voor die inplanting een vergunning krijgen. Die problemen spelen voorlopig veel minder voor Albert Heijn. Maar het zal in zijn inplantingsbeleid de handen ook almaar minder vrij hebben. Iedere nieuwe Albert Heijn tast onvermijdelijk het achterland van de bestaande winkels aan. Tenminste, als het na de fusie nog verder zal uitbreiden.”

5. Een mooi, jong blaadje

Frans Muller, topman van Delhaize Group, sloeg in maart een mea culpa. De jaren voordien was er te weinig geïnvesteerd in de Belgische winkels, dat was een zware fout. Muller zette vaart achter die vernieuwing, maar te laat. Toen Albert Heijn hier in 2011 neerstreek, was enkel Carrefour bezig met een grootschalige vernieuwing van zijn winkels. Colruyt en Delhaize waren die nog aan het voorbereiden. Albert Heijn kon uitpakken met gloednieuwe winkels, in veel gevallen zelfs in nieuwbouwprojecten.

Ook binnenin ogen de winkels fris, zeker door de prominente manier waarop Albert Heijn zijn versafdeling uitspeelt. “Dit voordeel zullen ze langzaam maar zeker verliezen”, voorspelt Van Ossel. “Ook hun infrastructuur veroudert. Albert Heijn heeft een mooie versafdeling, maar Carrefour en Delhaize moeten ook niet onderdoen. Albert Heijn trekt wel veel klanten, daardoor liggen de verse producten minder lang in het schap en dat is een groot verschil.”

6. Scherpe promoties, geen ‘Hollandse prijzen’

Albert Heijn heeft een zeer goed prijsimago in België. De keten speelt het volop uit dat supermarkten in Nederland fors goedkoper zijn. In realiteit zijn de ‘Hollandse prijzen’ van Albert Heijn België niet de allerlaagste. Colruyt moest de voorbije jaren wel zijn laagsteprijsgarantie harder verdedigen.

“Albert Heijn is niet de allergoedkoopste supermarkt in België”, zegt Van Ossel. “Het werkt vooral met tijdelijke en zeer scherpe promoties om een veel beter prijsimago te hebben. Daarbij is het zo sluw om vaak producten of verpakkingen te nemen die de Belgische concurrenten niet aanbieden. Het hoeft dan ook niet tot op de bodem te gaan en de prijs in Nederland aan te bieden, want er is geen vergelijkbare concurrentie.”

In de prijsvergelijkingen van Test-Aankoop zit Albert Heijn in het spoor van prijsleider Colruyt, maar de afstand varieert van jaar tot jaar. In de vergelijking van dit jaar was Albert Heijn doorgaans ‘veel goedkoper dan het gemiddelde’, in 2014 was het teruggevallen naar de categorie ‘goedkoper dan gemiddeld’. “Het is zeer moeilijk de prijsevolutie van Albert Heijn of van andere ketens gedetailleerd te volgen”, zegt Els Niclaes van Test-Aankoop. “De prijsvergelijking is altijd een momentopname. Daarnaast zijn er grote regionale verschillen en variaties in het assortiment.”

7. Franchisers vallen niet voor Hollandse charme

De eerste twee supermarkten van Albert Heijn België worden door de Antwerpse handelaarsfamilie Van Ende uitgebaat. Maar daarna moest Albert Heijn bijna uitsluitend winkels in eigen beheer opstarten, wat veel duurder is. “Dat hadden ze heel anders ingeschat”, zegt Pierre Vancrutsen. “Ik was aangetrokken door Albert Heijn om snel uitgebreide franchisingactiviteiten op te zetten, door mijn ervaring met het rekruteren van zelfstandige uitbaters bij Carrefour. Van de vijftig winkels wou de keten de helft door zelfstandigen laten uitbaten. Het was de enige manier om de investeringskosten en de operationele uitgaven te drukken, de enige manier om snel winst te maken. Maar Albert Heijn hanteert een nogal strakke formule. Bij de Belgische ketens hebben zelfstandige uitbaters meer vrijheid, bijvoorbeeld in hun assortiment. Dat schrikt ondernemers af om de overstap te maken.”

Vancrutsen stapte vorig jaar op bij Albert Heijn België, na gezondheidsklachten en uit onvrede over het te strakke franchisingbeleid. Hij vreest dat na de fusie van Ahold en Delhaize de zelfstandige uitbaters van Delhaize België in een strakker keurslijf zullen worden geduwd en de fusie zullen betalen. Vancrutsen schreef deze zomer een open brief. Hij riep de franchisers van Delhaize op nog voor de fusie allemaal samen op tafel te kloppen en garanties af te dwingen. Bij de Belgische keten zijn zij goed voor ongeveer de helft van de 4,9 miljard euro omzet. “Nadien is het te laat, want Ahold krijgt in de nieuwe constructie de bovenhand. Alle belangrijke beslissingen zullen in Nederland worden genomen. Het risico is zeer groot dat ze te weinig respect gaan hebben voor Belgische ondernemerscultuur. In het eerste jaar zal alles nog zeer vriendelijk verlopen. Maar gaandeweg zullen de nekmassages vervangen worden door SM, tenzij de franchisers van Delhaize samen een vuist maken.”

Vlak na de bekendmaking van de fusie kon Albert Heijn toch nog een grote vis binnen halen. De ondernemersfamilie Peeters-Govers besloot zijn supermarkten om te vormen tot Albert Heijn. Bij twee van hun vestigingen is dat al gebeurd en er zouden nog zes andere volgen. Toch blijft de balans zwaar overhellen naar die in eigen beheer. Albert Heijn België-topman Luc De Baets ziet geen graten in dat overwicht. “We pinnen ons niet vast op een getal, we zijn ervan overtuigd dat onze formule voor zelfstandige uitbaters zeer goed is en hier een mooie toekomst heeft.”

Volgens Marco Van Ende, de zelfstandige uitbater van de winkel in Stabroek, komt de trage groei van franchising door de langdurige contracten die de concurrentie met hun zelfstandige uitbaters afsluit. “Daar komt men niet zo gemakkelijk vanonder. Bovendien zullen veel ondernemers de kat uit boom hebben gekeken, omdat ze nog niet wisten of het Albert Heijn wel menens was. Wij waren de pioniers -voor Albert Heijn en na vier jaar zijn we nog steeds zeer tevreden. We hebben genoeg vrijheid in de keuze van het assortiment en kunnen zeker lokale producten aanbieden.”