Leven, dat is aan de lopende band keuzes maken. En daar zijn mensen behoorlijk slecht in. Klassieke economen veronderstellen wel dat bedrijven en gezinnen altijd en overal rationeel handelen en dus steeds de juiste keuze maken, maar in de realiteit wordt ons beoordelingsvermogen vertroebeld door emoties en mentale tekortkomingen. Een nieuwe generatie economen weet dit en hun uitgangspunt is dat mensen vooral mensen blijven. Professor Richard Thaler van de Universiteit van Chicago is een van de pioniers in de ‘gedragseconomie’. Hij schreef samen met collega Cass Sunstein een boek over hoe mensen geholpen kunnen worden om de juiste keuzes te maken met behulp van wat in het Engels ‘nudges’ heten of ‘duwtjes’ in de juiste richting. De auteurs benadrukken dat ze mensen totaal vrij willen laten in hun keuzes, maar die kleine por in de ribben vinden ze geen overbodige luxe. Dergelijke ‘keuzearchitectuur’, zoals de auteurs het noemen, is vaak maar een kleine moeite met een groot rendement voor uw geluk, gezondheid en welvaart.
TRENDS. Wat bedoelt u precies met die duwtjes, en waarom kunnen die een grote impact hebben?
RICHARD THALER. “Een duwtje is een kleine eigenschap van de omgeving die onze aandacht trekt en ons gedrag beïnvloedt. Een leuk voorbeeld is te vinden op de luchthaven van Schiphol, waar ze op de urinoirs in de mannentoiletten een vlieg afgebeeld hebben. Die vlieg trekt de aandacht van de mannen en het morsen is met 80 % gedaald! Een ander voorbeeld zijn de pensioenplannen waarbij werknemers automatisch ingeschreven worden. Dit bevordert in hoge mate de deelname, want bij pensioenplannen waarbij de werknemers zich zelf moeten inschrijven, duurt het soms lang voor ze dat ook doen.”
Wat zijn de belangrijkste emotionele tekortkomingen die ons verhinderen om rationele keuzes te maken?
THALER. “De grootste valkuilen zijn gebrek aan beheersing en discipline. Velen onder ons weten hoe we gezond moeten eten, dat we niet mogen roken en meer moeten bewegen. Toch missen we vaak de wil om die doelstellingen te behalen. Al zeker sinds Adam en Eva, hebben deze valkuilen de menselijke natuur gedefinieerd.”
Bedrijven hebben de neiging om de tekortkomingen en luiheid van de klanten uit te buiten. Wat kan gedaan worden om de consument te beschermen?
THALER. “De beste remedie is een verplichte transparantie. Bedrijven hernieuwen bijvoorbeeld automatisch een abonnement, tenzij je als consument het contract opzegt. Bedrijven moeten verplicht worden om de consument een waarschuwingsmail te sturen of de mogelijkheid bieden om het abonnement tegen lage kosten stop te zetten.”
Waarom haten heel wat mensen om keuzes te maken?
THALER. “Mensen staan afkerig tegenover keuzes door spijt. Als we een keuze maken, dan voelen we ons slecht als het de verkeerde keuze blijkt te zijn. Daarom verkiezen we in een aantal gevallen dat iemand anders, zoals een dokter, de keuzes voor ons maakt.”
In uw boek legt u uit hoe de muziek van Abba de wereld kan redden. Hoe werkt dat?
THALER. “In de VS bestaat een toestelletje, de ‘Ambient Orb’, dat begint te gloeien als een gezin heel wat energie verbruikt. Een experiment in Californië toonde aan dat gezinnen uitgerust met dit toestel hun energieverbruik met 40 % verminderden tijdens piekmomenten. Wij maken de grap dat het energieverbruik nog meer zou dalen als het toestel irritante muziek zou draaien als het energieverbruik piekt. Wij suggereren Abba als irritante muziek, maar elk gezin kan natuurlijk zijn muziekkeuze maken.”
Welke vergissingen maakt de particuliere belegger het vaakst? Welke duwtjes kunnen van hem een betere belegger maken?
THALER. “De meest voorkomende vergissing is te veel vertrouwen in eigen kunnen. Slechts heel weinig beleggers doen beter dan de markt, en doorgaans halen diegenen die veel handelen het slechtste rendement. Velen zouden beter af zijn als ze ermee stoppen de markt proberen te verslaan, en een fonds met lage kosten kopen.”
Zijn duwtjes voldoende om ons tegen onszelf te beschermen? En hebben we niet het recht om vergissingen te maken? Hoe kunnen we leren als we geen fouten mogen maken?
THALER. “Soms is er meer nodig dan duwtjes. Sommige producten, zoals drugs, zijn zo gevaarlijk dan een verbod wenselijk is. Met ons boek willen we aantonen hoe ver we kunnen gaan in het bereiken van ambitieuze doelstellingen, zonder de keuzes te beperken. Wat betreft het leerproces, we zijn er een sterke voorstander van dat mensen feedback krijgen van hun keuzes. Die feedback hebben ze nodig om te leren van hun vergissingen. We willen mensen zeker de vrijheid geven om vergissingen te maken, maar veel vergissingen zijn de moeite waard om te voorkomen. Ik was net twee weken in Londen, en kon erg appreciëren dat de voetgangers vooraleer ze oversteken gewaarschuwd worden via schilderingen op de weg dat het verkeer van rechts komt. Ik denk niet dat we willen dat voetgangers dat leren door onder een dubbeldekker terecht te komen.”
RICHARD THALER EN CASS SUNSTEIN, NUDGE, YALE UNIVERSITY PRESS, 2008, 293 BLZ., 26 EURO
Daan Killemaes
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier