Hip dankzij de banlieues

Ondanks de toenemende concurrentie, marketingblunders en spanningen in de familie is Lacoste nooit afgegleden tot een goedkoop kitschlabel. Met dank aan de jongeren uit de Parijse banlieues.

Toen René Lacoste in 1933 een kledingmerk lanceerde, had hij er geen idee van dat zijn krokodilletje een logo zou worden dat iedereen meteen herkent. De gewezen tennisspeler kwam erg vernieuwend uit de hoek. Hij vond een lichter en luchtiger tricot uit, dat beter geschikt was om te sporten en hij vermeldde het merk duidelijk op de kleding. Ondertussen maakt het merk ook tennisrackets, schoenen en parfums.

Aanvankelijk lonkte Lacoste vooral naar golfers en tennissers, sportievelingen uit de betere kringen. Het merk positioneerde zich als luxueus, maar betaalbaar. In 1952 ging Lacoste internationaal en waagde het zijn kans in Italië en de Verenigde Staten. Inmiddels heeft het buitenland de overhand, Frankrijk tekent maar voor 10 procent van de omzet. Europa is goed voor 57 procent van de omzet, Azië voor 18 en de Verenigde Staten voor 25. Ook al hangt Lacoste zijn communicatie niet langer volledig op aan sport, sport blijft wel in de genen zitten. Zo rekent Lacoste sterk op sponsoring van sportevenementen als het tennistoernooi van Roland Garros.

Gegeerde namaak

Ondanks zijn burgerlijke imago begonnen de jongeren in de Franse banlieues in de jaren negentig plots de polo’s met het krokodilletje te dragen. Ze zijn een symbool van luxe en als je dure merkkledij kunt dragen, is dat een teken dat je geld hebt. De omzet van het merk steeg, maar het traditionele cliënteel en het bedrijf waren met die reclame niet gediend.

Bovendien dook steeds meer namaak op. In 1998 nam de Franse douane 2,3 miljoen namaakproducten in beslag. Een jaar later werden 3,6 miljoen valse Lacostes van de markt gehaald. Lacoste zette met Tommy Hilfiger een bewustmakingscampagne op het getouw, om jongeren te overtuigen niet langer namaak te kopen. Tegelijk besliste de onderneming om zich heel duidelijk te herpositioneren.

Lacoste maakte een bocht en begon de jeugd uit de banlieues te zien als een godsgeschenk: een uitgelezen kans om het cliënteel te verjongen en weer jonge en actieve stedelingen te bereiken. De jongeren uit de voorsteden staan ook voor culturele vermenging, innovatie en dynamiek. Lacoste haalde een designer binnen om de 800 winkels soberder en strakker te maken.

Onconventioneel chic

Nadien haalde het bedrijf de ontwerper Christophe Lemaire binnen. Hij wijzigde de snit van de kledingstukken, diversifieerde en pakte uit met flitsende zuurstokkleurtjes. Het gamma voor vrouwen werd sexyer en ruimer. Sinds Lemaire is Lacoste van de partij op modeshows en neemt het aantal reclamecampagnes toe. De omzet ging in stijgende lijn en klokte in 2011 af op 1,6 miljard euro. Kleding vertegenwoordigt 60 procent van de verkoop. In 2011 gingen er wereldwijd 13,8 miljoen polo’s over de toonbank.

Het nieuwe imago is onder meer te zien in de reclamespots van de unconven- tional chic-campagne van vorig jaar: jonge, gedistingeerde vrouwen in Lacoste-outfit zitten op een motorfiets, de haren los in de wind. Die vrouwen ogen zowel chic als modern, en ze hebben lak aan plichtplegingen en conventies. Idem bij de mannen, met bijvoorbeeld de affichecampagne waarin acteur Adrien Brody een wit poloshirt draagt onder een elegante mantel. Lacoste beweert dat het zich kan veroorloven een chic, modern en toch tegendraads imago uit te dragen, omdat de polo een icoon is en het merk zo’n rijke geschiedenis heeft.

José Luis Duran, de nieuwe baas van Lacoste, wil sterker inzetten op adolescenten, ondanks nieuwe concurrenten als Abercrombie & Fitch en Superdry. Zo is er Lacoste Live, een gamma dat zich specifiek op jongeren richt en eigen boetieks heeft. Dat merk is een vijfde goedkoper dan de collectie voor volwassenen. Het wordt verdeeld in een honderdtal winkels en is goed voor ongeveer 10 procent van de omzet.

Lacoste moderniseert ook in de virtuele wereld. Op Facebook is er een community en op de website Lacoste Future kunnen jongeren hun eigen polo ontwerpen. De fraaiste creaties worden op de Facebook-pagina gepost. Sommige worden misschien ook echt gemaakt en verkocht. ?

VANESSA LHUILLIER

Lacoste beweert dat het zich kan veroorloven een chic, modern en toch tegendraads imago uit te dragen.

De nieuwe baas van Lacoste wil sterker inzetten op adolescenten, ondanks nieuwe concurrenten als Abercrombie & Fitch en Superdry.