Hey Siri, kan AI de verkoop van Apple redden?
Apple heeft zijn generatieve-AI-systeem Apple Intelligence gelanceerd. CEO Tim Cook bidt dat de almachtige AI-goden Apple welgezind zijn.
Tim Cook heeft een air van verlegen eerbied. In de dertien jaar dat hij aan het roer van Apple staat, heeft hij meer waarde gecreëerd dan zowat elke CEO in de geschiedenis. De marktkapitalisatie van het techbedrijf is gestegen van minder dan 400 miljard dollar naar bijna 3 biljoen dollar. Maar hij gedraagt zich nog altijd alsof hij daar geraakt is dankzij de genade van Steve Jobs, de vaardigheden van zijn collega’s of de goddelijke voorzienigheid. Toen hij op 10 juni het podium betrad tijdens de jaarlijkse World Wide Developers Conference (WWDC) van de iPhone-bouwer, begroette hij de juichende menigte dan ook met zijn handen gevouwen, alsof hij aan het bidden was. Hij zou het waarschijnlijk niet toegeven, maar er is genoeg om voor te bidden bij Apple.
‘De afstandelijke houding van Apple tegenover de euforie over generatieve artificiële intelligentie (AI) heeft het bedrijf zijn kroon gekost als ’s werelds meest waardevolle bedrijf’
Apple lijdt onder een van zijn weerkerende vlagen van beleggersangst. Noem het de vloek van de ontbrekende mojo. In de afgelopen achttien maanden is Wall Street ervan overtuigd geraakt – zoals al een paar keer is gebeurd sinds Steve Jobs overleed in 2011 – dat de creatieve vonk die Apples medeoprichter had achtergelaten, eindelijk is uitgewerkt. Daarachter zit een echt probleem: de verkoop van de iPhone, die goed is voor de helft van de inkomsten van Apple, vertraagt. Maar er is ook een perceptieprobleem. De afstandelijke houding van Apple tegenover de euforie over generatieve artificiële intelligentie (AI) heeft het bedrijf zijn kroon gekost als ’s werelds meest waardevolle bedrijf. Die titel is nu voor zijn voormalige aartsvijand Microsoft. Tot overmaat van ramp overtrof de marktwaarde van Nvidia, de bekende maker van chips die generatieve-AI-tools aandrijven, deze maand kortstondig die van Apple. Nvidia-baas Jensen Huang wordt gezien als de tweede zoon van Jobs.
Smartphone is intiem
Twee vragen hingen Apple dus boven het hoofd in de weken voorafgaand aan de ontwikkelaarsconferentie. Zou het met een generatieve-AI-strategie komen die overtuigend genoeg is om de sceptici over de streep te trekken? En zou dat voldoende overtuigend kunnen zijn om de verkoop van iPhones weer op gang te trekken? Het is maar een vermoeden, maar op beide punten verdient Tim Cook het voordeel van de twijfel. Voorlopig lijkt het erop dat de iPhone zal overleven en gedijen in het tijdperk van de generatieve AI.
‘Apple Intelligence is een poging om generatieve AI consumentvriendelijk te maken op een manier die uniek is voor gebruikers van de iPhone en andere Apple-apparaten’
De smartphone is een intiem ding. Hij gaat overal mee naartoe, bevat je dierbaarste herinneringen, beschrijft je liefdesleven, bewaart je gezondheids- en financiële gegevens, volgt je overal op het web en kan via zijn camera en microfoon alles zien en horen wat je doet. Apple heeft met zijn gebruikers de afspraak dat ze veel geld betalen om die informatie privé en veilig te houden. Sinds de komst van OpenAI’s ChatGPT eind 2022 zitten Tim Cook en Apple met het raadsel hoe ze die privacy kunnen behouden en tegelijkertijd generatieve-AI-modellen kunnen trainen om zich te gedragen als een gepersonaliseerde conciërge.
Het antwoord is Apple Intelligence, een poging om generatieve AI consumentvriendelijk te maken op een manier die uniek is voor gebruikers van de iPhone en andere Apple-apparaten. Siri, de altijd onhandige spraakassistent van Apple, krijgt een make-over. Als alles goed gaat – er waren geen live demo’s – zal ze zich nu gedragen als een kruising tussen je persoonlijke assistent, die namens jou een reeks taken kan afhandelen, en je tienjarige kind, dat je kan vertellen hoe je de nieuwste functies van de iPhone kunt gebruiken. Om dat mogelijk te maken, zullen de besturingssystemen Siri in staat stellen je apps (waar het is ingeschakeld), je foto’s, je agenda en andere onderdelen van je digitale leven te doorzoeken, om informatie te vinden die voor jou van uniek belang is. Het belangrijkste is dat die informatie grotendeels in zijn eigen domein blijft, belooft Apple.
In plaats van een fortuin te spenderen aan het reproduceren van de alwetende grote taalmodellen (LLM’s) en uitgebreide AI-infrastructuur van zijn collega’s, kiest Apple voor een meer op maat gemaakte aanpak. De modellen draaien op eigen apparaten of, als er meer rekenkracht nodig is, in eigen datacenters. Ze gebruiken door Apple ontworpen halfgeleiders. Dat geeft het bedrijf niet alleen controle over de veiligheid, maar ook over de kwaliteit, want hoe groter het model, hoe groter het risico op pijnlijke fouten.
‘Voorlopig lijkt het erop dat Tim Cook een specialiteit van Apple heeft herhaald: niet als eerste een technologie omarmen, maar als eerste proberen ze te gebruiken om tot de verbeelding van de consument te spreken’
Voor gebruikers die uitgebreider mogelijkheden willen, zoals advies over hoe ze een tuin moeten aanleggen of een gepersonaliseerd verhaaltje voor het slapengaan, heeft Apple een deal gesloten met OpenAI, om gratis toegang te bieden tot de nieuwste versie van ChatGPT. De financiële afspraken zijn niet bekendgemaakt. Het zal geen exclusieve relatie zijn. Apple kan in de toekomst ook andere LLM’s gebruiken, zoals Gemini van Alphabet. Met een knipoog naar de privacy moeten gebruikers toestemming geven voor elke zoekopdracht, een proces dat geestdodend saai zou kunnen worden (denk aan ChatGDPR). Apple hoopt dat zijn klanten zich voor hun dagelijkse behoeften meestal zullen redden met zijn eigen AI. Het feit dat zoveel van wat echt nuttig is voor de gebruiker zich op zijn apparaten bevindt, zou weleens een onweerstaanbare app kunnen zijn.
Op dit moment zijn gebruikers waarschijnlijk minder enthousiast over generatieve AI dan investeerders. Het was veelzeggend dat op de WWDC, waar wiskundigen oververtegenwoordigd zijn, het hardst werd gejuicht toen Apple aankondigde eindelijk een rekenmachine toe te voegen aan de iPad. Dat had niets te maken met Apple Intelligence. Het hardst werd gezucht, toen een generatieve-AI-functie werd onthuld waarmee gebruikers superheldemoji’s van hun moeder kunnen maken.
Maar zoals het gezegde gaat, in de begindagen wilden mensen snellere paarden, geen auto’s. Hoe beter de generatieve-AI-diensten worden, hoe meer gebruikers zich ertoe aangetrokken voelen. Samsung, de grootste smartphoneconcurrent van Apple, heeft de Galaxy S24 Ultra, zijn nieuwste model, op de markt gebracht als een toegangspoort tot ‘mobiele AI’. Microsoft en anderen promoten ‘AI pc’s’. De AI-functies van Apple zullen, wanneer ze worden uitgerold, kunnen draaien op de nieuwste iPhone 15 Pro en Macs met de nieuwste M-serie-chips van Apple, maar eerdere modellen zullen niet krachtig genoeg zijn. Dat zou een stimulans kunnen zijn voor eigenaren van oude apparaten om te upgraden, waardoor de verkoop weer zou kunnen groeien.
Apples specialiteit
Het is mogelijk dat, wanneer de energieke Siri op de wereld wordt losgelaten, het een lachertje wordt. Het is mogelijk dat ChatGPT, Gemini en andere universele LLM’s zoveel beter worden, dat Apple het betreurt dat het er zelf geen heeft gebouwd. Maar voorlopig lijkt het erop dat Tim Cook een specialiteit van Apple heeft herhaald: niet als eerste een technologie omarmen, maar als eerste proberen ze te gebruiken om tot de verbeelding van de consument te spreken. Hij zal wel bidden dat de AI-goden luisteren.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier