Het voordeel van web-onlyproducten

Audi, Heinz, Jojo: steeds meer grote en kleine merken proberen nieuws en schaarste te creëren met gelimiteerde edities die uitsluitend via het internet te koop zijn. Waarom doen ze dit en hoe succesvol zijn deze initiatieven?

Geïnteresseerd in een sportieve Audi A1 Black & White tjokvol extra’s zoals een iPhone 4, gelimiteerd tot 25 exemplaren voor België? De Duitse constructeur bood dit ‘verzamelobject’ aan via een specifiek hiervoor gecreëerde website. Uitsluitend online konden consumenten vanaf 21 juni om 11 uur een exemplaar reserveren. De actie, die ondersteund werd door een flinke reclamecampagne, kon bij autoliefhebbers rekenen op heel wat belangstelling. In minder dan 10 minuten waren de 25 wagens gereserveerd en tijdens de actie bezochten dagelijks meer dan 3000 personen de site.

Goed voor de zaken? Ja en nee, want met 25 verkochte exemplaren verzinkt het resultaat van deze exclusieve internetverkoop natuurlijk in het niets bij de 4000 A1’s die Audi in België verkocht tussen juli 2010 en mei 2011. Het is de merken er dan ook vooral om te doen de aandacht te trekken en nieuws te creëren. Pure marketing, met andere woorden? “We wilden hoofdzakelijk buzz creëren,” erkent Vincent Vandegans, projectmanager van Emakina, het digitale communicatiebureau dat de campagne uitwerkte. “Een exclusief product aanbieden in zo’n kleine hoeveelheid creëert een verlangen bij de internetgebruikers en stimuleert hen om het aan te kopen. We gebruiken in zekere zin de principes van de impulsaankoop.” Daarnaast zal Audi uiteraard ook de gegevens bewaren van alle potentiële kopers die niet snel genoeg waren om een van de 25 A1’s Black & White te bemachtigen en hun mogelijk binnenkort een ander voorstel doen.

Goedkoop producten testen

In maart bood ketchupproducent Heinz in Engeland de eerste 3000 flessen van een gelimiteerde ketchupeditie met balsamicoazijn aan via Facebook. Het merk creëerde hiervoor een tijdelijke shop op het sociale netwerk, nog voor het product in de supermarkt te verkrijgen was. Ook hier was het vooral een manier om buzz te creëren en sympathie te genereren op het internet. Uit cijfers van marketingonderzoeksbureau Nielsen blijkt immers dat Heinz jaarlijks 650 miljoen flessen ketchup aan de man brengt.

In de modewereld lanceren merken wel vaker specifieke producten voor de verkoop online, maar dat gebeurt niet altijd in gelimiteerde edities. Volgens Vincent Vandegans is het voor de producent een interessante manier om zonder al te grote investeringen na te gaan of een product zal aanslaan. Een nieuwe broek testen in een volledig winkelnetwerk komt immers heel wat duurder uit. De merken analyseren de impact online en beslissen vervolgens of het de moeite loont het product op grote schaal aan te bieden.

Voor de Brusselse kmo en schoenenfabrikant Jojo vormt de online verkoop van een exclusieve zwarte schoen dan weer een echte financiële opportuniteit: “Op die manier kunnen we onze internetverkoop vergroten, die voor ons heel rendabel is”, zegt Matthew Vaxelaire, medeoprichter van Jojo. De cijfers liegen er niet om: wanneer de kmo schoenen verkoopt aan een winkel, levert dit ongeveer 32 euro exclusief btw op, terwijl de online inkomsten per paar zowat 60 euro bedragen. Dat de zwarte sneaker in België het best verkopende model is, is dan ook mooi meegenomen.

CHRISTOPHE CHARLOT