Adidas is het zwakste aandeel in de DAX-index dit jaar. Amerikaanse hedgefondsen zijn uit op hervormingen bij de sportgigant.
Het aandeel van Adidas verloor al 35 procent in 2014. Daarmee is het dit jaar het zwakste aandeel in de DAX-index. De voorbije vijf jaar haalde het een rendement van 196 procent, of een gemiddelde jaarlijkse return van 24,7 procent, tegenover 16,1 procent voor de DAX. Sinds de beursintroductie in 1995 bedraagt het rendement afgerond 850 procent, tegenover 325 procent voor de DAX.
De broers Adolf en Rudolf Dassler begonnen in het interbellum samen schoenen te maken in Herzogenaurach (Beieren). Kort na de Tweede Wereldoorlog kregen ze ruzie. In 1949 startten ze ieder hun eigen bedrijf: Rudolf begon met Puma, Adolf vernoemde zijn onderneming naar zijn roepnaam, Adi Dassler. Adidas werd algauw een succesvol merk. Het verwierf een dominant marktaandeel in onder meer voetbal- en atletiekuitrusting. Met de jaren kreeg Adidas steeds zwaardere concurrentie van het Amerikaanse sportmerk Nike.
In 1997 nam de Duitse sportgigant de Franse Salomon Group over, om door te breken in winter- en golfsport. Dat was geen onverdeeld succes, want de wintersportactiviteiten bleven verlieslatend. Ze werden in 2005 weer van de hand gedaan. In 2006 versterkte Adidas zijn positie op de wereldmarkt met de overname van het Amerikaanse Reebok. Adidas en Nike zijn de twee dominante wereldspelers op de groeimarkt van de sportuitrusting. Dat komt deels omdat ze ook zwaar hebben geïnvesteerd in vrijetijdskleding van hun merken.
Dit jaar is niet het meest succesvolle uit de geschiedenis van de Duitse sportgigant. Lange tijd hield de groep vol dat hij mikte op een nettowinst tussen 830 en 930 miljoen euro, tegenover 839 miljoen euro voor 2013, op basis van een stabiele ebit-marge van 8,5 à 9 procent (8,7 % voor 2013).
In 2010 schoof het management met Route 2015 een ambitieus groeiplan naar voren, met onder meer de doelstelling om in 2015 de helft van de omzet uit de groeilanden te halen en een ebit-marge van 11 procent te realiseren. Deze zomer moest het erkennen dat die doelstellingen niet meer haalbaar zijn. Zo wordt nog gemikt op 650 miljoen euro nettowinst, of een kwart minder dan vorig jaar. De resultaten van de golfdochter TaylorMade vallen zwaar tegen, en Adidas heeft het moeilijk op de belangrijke Russische markt.
Dat is een ontnuchtering voor Adidas, na de Wereldbeker Voetbal in Brazilië. Adidas blijft een langlopende partner van de UEFA en de FIFA en leverde sinds 1970 telkens de officiële bal van de Wereldbeker. Adidas werd met Duitsland wereldkampioen en ook verliezend finalist Argentinië — met Adidas-icoon Lionel Messi — trad aan in een outfit van het merk.
Enkele hedgefonden zouden overwegen om een positie in Adidas te nemen. Hun bedoeling zou zijn het ontslag van CEO Herbert Hainer te eisen. Verder willen ze de afsplitsing van de probleemafdeling TaylorMade en Reebok, om aandeelhouderswaarde te creëren. De koersdaling lijkt gestopt.
DANNY REWEGHS
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier